052-3792247

רעיונות שיווקיים » אסטרטגיה » גיבוש אסטרטגיה שיווקית צעד אחר צעד

גיבוש אסטרטגיה שיווקית צעד אחר צעד

עסקים שמצליחים לאורך זמן הם עסקים שגיבשו אסטרטגיה עסקית ממנה גזרו אסטרטגיה שיווקית הכוללת את הגדרת המוצרים והשירותים, הגדרת קהלי היעד, תמחור המוצרים השונים ותכנון מדויק של הכלים וערוצי השיווק. תכנון אסטרטגי מקדים הוא מהלך חיוני להצלחת העסק, בין אם יש לך עסק בתחילת דרכו או עסק מבוסס ומצליח. לכן במאמר נדריך אותך בגיבוש אסטרטגיה שיווקית לעסק, צעד אחר צעד.

אסטרטגיה שיווקית ועסקית דומות לתכנון מסלול של טיול: קודם כל אנחנו מחליטים לאן אנחנו רוצים להגיע, לאחר מכן אנחנו בוחרים את המסלול שמתאים לנו ולסיום אנו בוחרים את הצידה לדרך ומצטיידים לקראת הטיול.

נניח שבחרתם לעשות את שביל ישראל והחלטתם להתחיל אותו בצפון בקיבוץ דן ולסיים אותו באילת.

עומדות בפניכם מספר חלופות לבצע את המסלול: יש הלוקחים חופש למשך חודש והולכים את כל השביל ברצף, עם תרמיל על הגב ולינה באוהל בשטח או אצל "מלאכי המסלול" הפזורים לאורך הדרך, ויש הבוחרים לעבור את המסלול מקטע מקטע, במשך מספר חודשים, מקטע אחד בכל שבוע, ללא לינה בשטח.

בשני המקרים יגיעו המטיילים למחוז חפצם – בית ספר שדה באילת. אבל הזמן שייקח להם להגיע לשם, הציוד שהם יזדקקו לו במהלך הטיול, ורמת האתגר הגופני שעומד בפניהם שונים מאוד בשני המקרים.

כך הדבר נכון גם לגבי אסטרטגיה שיווקית לעסק. ניתן להגיע לתוצאות העסקיות בדרכים שונות, להשתמש בכלים שונים ותוך כדי ביצוע פעולות שונות. הכי חשוב להתאים את המסלול ואת הדרך למימוש החזון העסקי ליכולת של בעל העסק ולמשאבים העומדים לרשותו.

 

צעד ראשון  –  ניתוח סביבת התחרות, הלקוחות והצרכים של השוק

השלב הראשון בגיבוש אסטרטגיה שיווקית הוא ניתוח סביבת התחרות באמצעות איסוף מידע על המתחרים הפועלים באזור של בית העסק ועל הצרכים של קהלי היעד השונים. בעיקר חשוב לנו בשלב זה לאתר צרכים בלתי ממומשים – כלומר צרכים שקיימים אצל קהלי היעד השונים ואינם מקבלים מענה מהמתחרים.

איסוף הנתונים הוא לעיתים תהליך ממושך וסיזיפי, אבל הנתונים שנאסוף חיוניים להבנת השוק, והתובנות שנקבל בשלב איסוף הנתונים ישפיעו במידה רבה על ההחלטות שנקבל לגבי תמהיל המוצרים והשירותים של העסק, קהלי היעד, המחירים והחלטות אסטרטגיות נוספות.

את הנתונים אפשר לאסוף בכלים שונים: לעשות סקר באינטרנט או בטלפון ; לראיין לקוחות פוטנציאלים, קולגות, ספקים או מתחרים ; לבצע "לקוח סמוי" על ידי כך שנתקשר ללקוחות שלנו ונשאל אותם שאלות לגבי השירותים והמוצרים שהם מציעים ; ביצוע תצפיות בשטח  או באמצעות עריכת קבוצות דיון (המכונות גם "קבוצות מיקוד") עם בעלי עניין.

השלב הראשוני והחשוב ביותר, לפני שאתם יוצאים לנתח את סביבת התחרות הוא הגדרת השאלות העומדות על הפרק. כלומר – להגדיר לעצמכם מה בדיוק אתם רוצים לדעת.

שאלות לדוגמא: לאילו קהלי יעד פונים המתחרים שלי? אילו מוצרים מציעים המתחרים שלי לקהלי היעד השונים? מה המחיר הממוצע של המוצרים והשירותים שמציעים המתחרים?  כמה רחוק יהיה מוכן לנסוע הלקוח כדי לקבל את השירות שאני מציע? האם יש קהלי יעד מסוימים שאינם מקבלים מענה? האם יש עוד מוצרים ושירותים שאפשר להציע ללקוחות לצד המוצר המרכזי?

 

לאחר שהשאלות הוגדרו בחרו את הכלי המחקרי המתאים לכם ביותר, ובצעו מחקר שוק מעמיק ככל שתוכלו.

את הנתונים מומלץ לאסוף במסמך מרכז ואז להסיק מסקנות ולגבש חלופות אסטרטגיות שונות.

לצד איסוף המידע על המתחרים, ניתוח הלקוחות יזהה את הצרכים וההעדפות של קהלי היעד השונים של העסק. לקהלי יעד שונים יש צרכים שונים. ולעיתים קרובות איתור קהל יעד חדש שאינו מקבל את מענה הולם מהמתחרים שלכם הנו אסטרטגיה שיווקית נבונה.

 

דוגמאות: סטודיו למחול צעדים אשר ביובלים ביצע תהליך של ניתוח סביבת התחרות. בשלב איסוף המידע הם מצאו שהאזור רווי בתחרות בתחום לימודי המחול, אולם כל החוגים מתרכזים בגילאי 6-18, וחסר מענה לגילאים הצעירים יותר והבוגרים יותר. לפיכך הם החליטו להתמקד בחוגים לקטנטנים, מגיל 3-6 וכן בחוגי מחול לאמהות. בנוסף הם פתחו חוגי תנועה להורים ופעוטות וחוגי פילאטיס לאמהות ותינוקות ולנשים בהריון, לאחר שמצאו שאין חוגים דומים באזור.

רשת חדרי הכושר הולמס פלייס בחרה להקים מספר חדרי כושר ייעודיים לנשים דתיות, בגבעת שמואל, נתניה ורעננה, מתוך ניתוח אסטרטגי שעשתה הנלת הרשת, ממנו עלה שבאזורים אלו יש ריכוז גבוה יחסית של נשים דתיות, אשר קיים אצלן צורך להתאמן במקום שקיימת בו הפרדה מלאה בין גברים ונשים, ולכן חדרי הכושר הסטנדרטיים לא מתאימים להן. הקמת חדרי כושר ייעודיים לדתיות, המקפידים על העסקת מדריכות בלבד ועל קוד לבוש צנוע, מספקים מענה לצורך של קהל יעד ייחודי זה, ומכאן הצלחתם.

 

 

צעד שני – ניתוח הסביבה הפנימית והחיצונית SWOT

ניתוח SWOT מורכב ארבעה תחומים:

ניתוח הסביבה הפנימית של העסק החזקות והחולשות שלו (Strengths & Weaknesses) וניתוח הסביבה החיצונית – ההזדמנויות והאיומים (או האתגרים) אותם מציב בפנינו השוק. (Opportunities & Threats).

בניתוח הסביבה הפנימית אנו מנסים להבין מה חזקות העסק שלנו, מה אנחנו עושים טוב יותר מהמתחרים ומה הערך המוסף שלנו, מה הם אותם נכסים פנימיים ויכולות אשר עליהן נוכל לבסס את האסטרטגיה העסקית.  למשל: ידע נרחב בתחום מסוים הוא בהחלט חזקה. מוניטין וקשרים הם חזקה וכך גם איתנות פיננסית. חולשות הן אותן תכונות שמעמידות אותנו בעמדת נחיתות מול המתחרים. למשל – אם העסק שלנו הוא עסק חדש ולא מוכר, בתחום שיש בו מתחרים חזקים ומבוססים זו עשויה להיות חולשה. חוסר בגב כלכלי בשלבים הראשונים של פתיחת העסק גם היא חולשה, חוסר בידע ומיומנות בתחום מסוים הוא חולשה, וכך הלאה.

בניתוח הסביבה החיצונית, חלק חשוב וחיוני בגיבוש אסטרטגיה שיווקית של העסק, אנחנו מנסים להבין מה הן אותן השפעות חיצוניות שלא בשליטתנו, אשר יכולות להשפיע על העסק שלנו לרעה (איומים) או לטובה (הזדמנויות).

למשל: עסקים בתחום האירועים מושפעים בצורה מאוד מהותית מעונות השנה, מתנודות כלכליות במשק ומאירועים ביטחוניים. כל תנודה כלכלית במשק, גלי פיטורים, או מבצע צבאי רחב היקף, מביאים לביטול אירועים רבים, עסקיים ופרטיים כאחד.

דוגמא לאופן בו הרגולציה יכולה להשפיע על בעלי עסקים קטנים: בשנה שעברה שר החינוך הכניס את תוכנית "חוג לכל ילד", על פיה כל תלמידי כיתות ד'+ה' באזור הצפון יקבלו חוג בעלות מסובסדת של 20 שקלים לחודש. את התקציב להפעלת החוגים קיבלו מתנ"סים בלבד. מהלך זה פגע אנושות במפעילי חוגים רבים, שפרנסתם נשענת על חוגים לילדים, ולא יכלו לעמוד במחירי מטרה אלו. זו דוגמא לאיום על העסק ויציבותו, שיופיע בניתוח ה SWOT.

לסכם ולחדד את ההבדלים בין הסביבה הפנימית והחיצונית: חזקות וחולשות הם סביבה פנימית ועל פי רוב נתונים לשליטתנו (אם לדוגמא חסרה לכם מיומנות מסוימת – ניתן לרכוש אותה או לשכור אדם שישלים את המיומנות החסרה. אם חסרים לכם משאבים כלכליים ניתן לגייס הון באמצעות הלוואה), בעוד שהזדמנויות ואיומים הם גורמים חיצוניים, אשר משפיעים במידה ניכרת על העסק שלנו ואינם נתונים לשליטתנו (אין לנו שליטה על מזג האוויר, על המצב הכלכלי, תנודות במשק או רגולציה).

 

שלב שלישי – הגדרת המוצרים או השירותים באמצעות מודל 5 ה P's

אחד המודלים הפופולאריים והיעילים ביותר בתהליך של בניית אסטרטגיה שיווקית הוא מודל 5 ה P's  (בעברית נקרא "מודל 5 המ'מים") אשר משמש לבנייה או הבנת מרכיבי השיווק המרכזיים:

  1. מוצר (Product) – הגדרת מאפייני המוצר, צורתו, האריזה שלו, האחריות, היקף השירות שמקבלים עם הרכישה וכל מה שעונה על השאלה – מה מאפיין את המוצר שלי?
  2. קהל המטרה (People) – מי הם קהלי היעד שיצרכו את המוצר או השירות שלי? האם יש קהלים שונים למוצרים השונים?
  3. מחיר (Price) – עלות הייצור, מחיר המוצר, אמצעי התשלום, מימון, מדיניות התשלום.
  4. מיקום (Place) – הגדרת נקודות המכירה, האם המוצר נמכר בחנות פיזית, באמצעות האינטרנט, בשיווק ישיר, באמצעות שיווק לקמעונאים/סיטונאים, האם נדרש מערך הפצה ושאר ההיבטים הקשורים לדרך בה יגיע המוצר ללקוח.
  5. קידום מכירות (Promotion) – באילו ערוצים וכלים שיווקיים נשתמש ובאילו תקציבים: פרסום, יחסי ציבור, שיווק אינטרנטי, שיווק ישיר וכו'…

 

כשנבוא להגדיר את מוצרי העסק (או השירותים במקרה של עסק שמעניק שירותים), ננסה להגדיר לפחות 3 מוצרים שונים. אני ממליצה על יותר משלושה, אך המינימום הוא 3 מוצרים. נשתדל שכל מוצר יתן מענה טיפה שונה לקהלי יעד שונים, או שאם אנחנו פונים לקהל יעד ממוקד – המוצרים יתומחרו באופן שונה ויציעו חבילות שירותים שונות.

דוגמא לעסק בתחום הייעוץ הארגוני:
 

Product People Price Place Promotion
ייעוץ תעסוקתי סטודנטים, מחפשי עבודה, הסבות מקצועיות הקהל הרחב 800-1000 ₪

לראיון+מבחנים+ מפגש מסכם

קליניקה פייסבוק
פה לאוזן
חברות השמה
עיתונות מקומית
מכללות
ייעוץ מנהלים בתוך ארגון עובדים בארגון בעיקר מנהלים 350 ₪ לשעה בארגון פניה ישירה לארגונים
פורום מנהלי משא"ב
כנסים בתחום המשא"ב
מבחני השמה מועמדים לעבודה 1,500 – 1,800 ₪ חברות השמה או בקליניקה פניה ישירה לארגונים
פורום מנהלי משא"ב
סדנאות ארגונים 6,000 ₪ בארגון פניה ישירה לארגונים
פורום מנהלי משא"ב

 

לאחר שהשלמנו את שלושת השלבים המפורטים להלן, יש לנו את הבסיס של אסטרטגיה שיווקית לעסק. אם נחזור למטפורה של שביל ישראל – הגדרנו את המטרה, הגדרנו את המסלול קצב ההתקדמות ואת הצידה הנדרשת לנו לדרך (הכלים השיווקיים).

מכאן מה שנשאר לנו זה לגזור את תוכנית השיווק של העסק – כלומר להכין את רשימת הקניות לקראת הטיול. ועל כך נפרט בפוסט הבא.

רשמה: ענבר בזק אסטרטגית שיווקית והבעלים של דה מרקט, משרד לפיתוח עסקי ושיווקי.

יש לכם שאלות? מוזמנים לרשום לנו כאן למטה או לשלוח לנו הודעה במייל

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *