052-3792247

רעיונות שיווקיים » כללי » תפקידן של רשתות חברתיות בתהליכי קבלת החלטות רכישה

תפקידן של רשתות חברתיות בתהליכי קבלת החלטות רכישה

זהו תקציר מחקר שנערך במכללת אריאל בשנת 2014 ובוחן את השפעת מדיות החברתיות על תהליכי קבלת החלטות רכישה.

תקציר מנהלים:

באיזו מידה פרסום באינטרנט וברשתות חברתיות משפיע על החלטות הקניה של הלקוחות שלכם? רגע לפני שאתם בוחרים להשקיע במדיה חברתית ובשיווק באינטרנט שאלו את עצמכם האם כדאי בכלל להשקיע בזה? האם באמת פרסום באינטרנט וברשתות חברתיות משפיע על החלטות הקניה ויביא לכם לקוחות חדשים וותיקים?

זהו תקציר  המסכם מחקר אקדמי רחב היקף שנערך ב 2014 בישראל על ידי משרד התמ"ת בשיתוף עם המכון לחקר מדיה חדשים, חברה ופוליטיקה אשר פועל  במסגרת בית הספר לתקשורת באוניברסיטת אריאל בשומרון ועוסק בנושא תפקידן של רשתות חברתיות מקוונות בתהליכי קבלת החלטות רכישה.

מהמחקר עולה כי הפרסום באינטרנט בכלל ומדיות החברתיות בפרט, הופך לגורם משמעותי בקבלת החלטות קניה של הצרכנים.

ישראל היא כיום מעצמת מדיה חברתית ומובילה בעולם באחוז האוכלוסיה הנמצא ברשתות חברתיות וגם בזמן השימוש בהן. כמו כן הישראלים הם המובילים בעולם (בפער ניכר) בשימוש בטלפונים חכמים לצורכי רכישה ברשת ולצורכי בדיקות שוק טרום רכישה, כחלק מתהליך קבלת ההחלטה.

קיים הבדל בהשפעה של האינטרנט על קבלת החלטות במוצרים במעורבות גבוהה מול מוצרים במעורבות נמוכה. קיים גם הבדל במוכנות לבצע רכישה באינטרנט במוצרים בעלי מעורבות גבוהה מול נמוכה.

בנוסף, בצריכה של מוצרים במעורבות נמוכה סט השיקולים יהיה מושפע יותר משיקולים אמוציונאליים מאשר רציונאליים.

נעליים נחשבות למוצר במעורבות נמוכה, וככזה עיקר ההשפעה על החלטת הקניה תגיע מהמלצות של גולשים ברשת (ופחות יושפעו מפרסום ממומן מטעם המותג) . יותר מכך, המחקר מציג שהשפעת הרשתות החבריות על החלטות קניה היא גבוהה במיוחד בתחום האופנה והנעלה, אולם תחום זה עדיין יחסית נמוך בביצוע רכישות און ליין בישראל, בעיקר בגלל היצע נמוך וחסם של חוסר היכולת להחליף / למדוד המוצרים.

מידת המעורבות של הגולשים ברשת משמעותית ומשפיעה מאוד על נכונותם לבצע רכישה בחנות הפיזית. נמצא כי רוב הרכישות שבוצעו בהשראת תקשורת ברשתות חברתיות יבוצעו בפרק זמן של שבוע-שלושה שבועות מרגע השיתוף.

קיים הבדל מהותי בין הנכונות לרכישה באמצעים דיגיטאליים בין הצעירים (גילאי 30 ומטה) שנחשבים "ילידים דיגיטאליים") לבין מבוגרים יותר שנחשבים "מהגרים דיגיטאליים". לקבוצה השנייה יש עדיין חסמים רבים לרכישה ברשת.

 

בפרסומות למוצרים בעלי מעורבות נמוכה, גישת המסר הרגשי היא האפקטיבית יותר. המידע יהיה מועט שכן העיבוד הוא פריפריאלי, וההתמקדות תהיה ביצירת נאמנות למותג או לקנייה מתוך דפוס בלתי מתוכנן של מותג מוכר. בפרסומות אלו תתמקד האסטרטגיה באזכור מרכיבי פרסומת, ועל כן מה שיעמוד במרכז הוא הסמליות, ותפקיד הפרסומת הוא למנוע שכחה ולעודד החלטה מידית באמצעות סיסמה, גירוי, דמויות, סימן מקורי ושם מקורי.  מכאן עולה כי על המשווק להשתמש במסרים רדודים ופשוטים יותר, הנקלטים טוב יותר במסלול ההיקפי, שכן במרבית המקרים הצרכן מעורב במוצר במידה נמוכה.  בקנייה במעורבות נמוכה יש למידע חשיבות נמוכה יחסית, מאחר שהצרכן לא פעיל במיוחד והוא מגלה עניין מועט בלבד בתכונות האובייקטיביות של המוצר.

במחקר שבחן תהליכי קנייה במעורבות נמוכה נמצא כי חלק ניכר מתהליך הקנייה במעורבות נמוכה מתבצע מחוץ לחנות. הדברים המשפיעים על תהליך הרכישה הם השימוש במוצר, כמות החשיפה לפרסום וכן ההשפעה הישירה או העקיפה של הסביבה החברתית.

הקדמה:

כתוצאה מחדירת האינטרנט בכלל והרשתות החברתיות בפרט, ניכר כי הדרכים שבהן צרכנים מתקשרים זה עם זה השתנו באופן דרמטי. שינוי זה רלוונטי לאופן שבו צרכנים מחליפים ביניהם אינפורמציה על מוצרים שונים ולאופן שבו הם צורכים אותם.

האינטרנט הפך זה מכבר  לכלי תקשורת עבור הצרכנים, וכיום הוא מקור המידע העיקרי עבור צרכנים רבים במקום עבודתם ובביתם. צרכנים שבעבר נעזרו במקורות המסורתיים של הפרסום כמו רדיו, טלוויזיה, מגזינים, עיתונים וכו', דורשים שליטה רבה יותר על צריכת המדיה שלהם ועל גישה מידית ונוחה למידע וצורכים היום בעיקר מידע בכלים ובאמצעים דיגיטאליים.

 

מהפכת המדיה החדשה בכלל והרשתות החברתיות בפרט, המתחוללת בשנים האחרונות במלוא עוצמתה, הולידה צרכן חדש.

מדובר בצרכן מתוחכם, המחובר תמידית. זהו צרכן בקיא מבעבר, החשוף למידע זמין ומעודכן ממקורות מידע רבים מבעבר, אשר בודק יותר, מקושר יותר ובוחר לעצמו את ערוצי המידע הנוחים לו.

יכולת הצרכנים לשוחח ביניהם, באמצעות הרשתות החברתיות המקוונות, מחזקת את כוחם, ומשפיעה על יכולתם להגיע להחלטות צרכניות חדשות ומבוססות יותר.

 

מחאת הקוטג' והמחאה החברתית-צרכנית של קיץ 2011, הן מעט מהמקרים המעידים על כך שמהפכת אמצעי המדיה החדשים בכלל והרשתות החברתיות בפרט, המתחוללת בשנים האחרונות במלוא עוצמתה, הולידה צרכן חדש. מדובר בצרכן מתוחכם, המחובר תמידית.

יכולת הצרכנים לשוחח ביניהם, באמצעות הרשתות החברתיות מחזקת את כוחם, ומשפיעה על יכולתם להגיע להחלטות צרכניות חדשות ומבוססות יותר.

מה תפקידה של המדיה החברתית?

המדיה החברתית מספקת מגוון רחב של מקורות חדשים שיש בהם מידע מקוון שיצרו והפיצו צרכנים, מתוך כוונה ליידע, להעשיר ולהשכיל זה את זה בנוגע למוצרים, למותגים ועוד.

מחקרים רבים מראים כי המדיה החברתית נתפסת בעיני הצרכנים כמקור מידע אמין, המספק מידע אודות מוצרים ושירותים שונים, יותר מאשר חברות המעבירות מסרים בחסות  התקשורת המסורתית (Mangold & Faulds, 2009).

ויותר מכך,  אם עד כה צרכן לא מרוצה  היה מספר לעוד עשרה צרכנים אחרים על כך – כיום, הודות למדיה החברתית, הוא יכול לספר על כך לעשרה מיליון צרכנים נוספים ביעילות ומהירות  (Gillin, 2007)

מלקוח פאסיבי ללקוח אקטיבי:

דרכי ההתקשרות של צרכנים זה עם זה השתנו דרמטית בעשור האחרון. שינוי  זה רלוונטי לאופן שבו צרכנים מחליפים אינפורמציה על מוצרים שונים ולאופן שבו הם צורכים אותם. המדיה החדשה (New Media), על שלל הפלטפורמות החברתיות שבה, מאפשרת לצרכנים לקדם ולהפיץ רעיונות

הצרכן הופך מלקוח פאסיבי ללקוח אקטיבי:

  • הלקוחות הופכים לקמעונאים באתר "eBay"
  • למפיקים או במאים באתר "יוטיוב"
  • ליוצרים באתר ויקיפדיה
  • למבקרים חריפים באתר אמזון.

 

מאפייני הניו מדיה:

הניו מדיה כוללת בתוכה אתרי אינטרנט, ערוצי תקשורת דיגיטליים אחרים, וערוצי מידע שבהם צרכנים פעילים עוסקים בהתנהגויות אשר ניתנות לצריכה על ידי אחרים. הדבר מתרחש הן בזמן אמת והן זמן רב לאחר מכן, ללא קשר למיקומם המרחבי של הצרכנים.

החוקרים מונים שישה מאפיינים לניו מדיה:

  1. תפוצה רחבה – היכולת להגיע לקהלים גדולים מאוד בעלויות נמוכות יחסית
  2. פרואקטיביות – הצרכן תורם את חלקו לשרשרת המידע ויוצר ביחד עם המפרסם
  3. התוכן גלוי ופתוח לכל אדם הרשתות יוצרות חשיפה גבוהה וברובן הצרכן משתמש בזהותו האמיתית והמסרים שכותב תחת שמו האמיתי
  4. זמן אמת וזיכרון – התקשורת עם הצרכן בזמן אמת והתוכן נשאר לנצח ברשת וניתן להיחשף אליו גם שנים אח"כ (אי אפשר למחוק או להעלים תוכן שפורסם במדיה החדשה)
  5. נמצא בכל מקום – המדיה החדשה מאפשרת לצרכנים להגיע ולהיות נגישים לצרכנים אחרים ולחברות מסחריות, כמעט בכל זמן ובכל מקום באמצעות המכשיר הנייד
  6. מרושת – הצרכנים משתמשים במדיות החברתיות במטרה ליצור ולשתף תוכן, לתקשר זה עם זה וליצור ולבנות קשרים עם אנשים אחרים.

 

גידול בכמות המשתמשים ברשתות חברתיות

במחקר אמריקאי שנערך ב 2011 עלה כי עד שנת 2005 רק 8% מאוכלוסיית הגולשים דיווחו על שימוש ברשת חברתית. כאשר בשנת 2011, 65% מאוכלוסיית הגולשים הבוגרת דיווחו על שימוש ברשתות חברתיות.

 

השימושים העיקריים של צרכנים במדיה החברתית:

  • חיפוש מידע
  • השוואת מחירים
  • ביקורת על מוצרים (תקשורת פה לאוזן)
  • תקשורת עם הארגון – שירות לקוחות, תלונות, תיקונים וכד'
  • רכישה
  • מקור המידע של פל"א הוא המשפיע ביותר בקבלת החלטות.
  • השפעתן של הרשתות החברתיות היא מכרעת, הן בשלב החלטת הרכישה והן
  • לאחר הרכישה.

 

ואיך כל זה משפיע על הצרכן הישראלי?

ישראל היא בין המדינות המובילות בעולם בשימוש ברשתות חברתיות לפי מחקר שערך מכון המחקר האמריקאי PEW בשנת 2011

 

ישראל גם מובילה בעולם במשך הזמן בו שוהים הישראלים במדיה החברתית.

לפי ההערכות, עד שנת 2015 לא פחות מ-50% מהמכירות המקוונות יעברו דרך ערוצי מדיה חברתיים וכבר כיום, פייסבוק מייצרת כ-% 26 מההפניות לאתרי הסחר בעולם, ומספר זה עשוי לגדול עם הצמיחה של הרשת החברתית הגדולה בעולם. בנוסף, %20 מהגולשים מעדיפים לבדוק מוצרים ישירות בעמודי הפייסבוק של המותגים.

  • ישראלים שוהים בממוצע 1 שעות בחודש במדיה חברתית, כמעט כפול מהממוצע העולמי העומד על 5.7 שעות
  • 59% מהישראלים במדיה מהצרכנים הישראלים ערכו מחקר שוק מקוון טרם רכישה (מקוונת או לא מקוונת)
  • 52% מהרוכשים באופן בלתי מקוון בישראל עורכים מחקר שוק מקוון.
  • 80% מהישראלים עורכים רכישות מקוונות באתרי אינטרנט
  • 60% מהרכישות מתבצעות באתרים בינלאומיים.
  • 66% מהישראלים משתמשים בטלפונים סלולאריים כדי לקבל מידע על מוצרים, מותגים או יעדים, לפחות שלוש עד ארבע פעמים בשבוע.

עוד כמה מספרים מעניינים:

  • מעל 800 מיליון מבקרים ייחודיים מבקרים ביוטיוב מידי חודש
  • מידי יום נצפים ביוטיוב מעל מיליארד סרטונים
  • מידי יום נצפים בפייסובק סרטים ביוטיוב סרטונים באורך 500 שנים
  • מידי דקה נצפים בטוויטר כ 700 סרטונים משותפים
  • מידי שבוע 100,000,000 אנשים (100 מיליון) מבצעים פעולות כלשהן ביוטיוב כמו צפייה בסרטים, לחיצה על "אהבתי" שיתוף או תגובות
  • מידי חודש צופים ביוטיוב מעל 4 מיליארד שעות

מאפיינים נוספים:

  • בכל העולם נשים שוהות יותר מגברים במדיה חברתית
  • נשים צעירות בגילאי 18 -29 הן המשתמשות הכבדות ביותר במדיה חברתית
  • ככל שהגיל עולה השימוש ברשתות חברתיות יורד

פרסום באינטרנט וברשתות חברתיות:

מה גורם לצרכנים לעקוב אחרי מותגים ועסקים במדיה החברתית?

ובכן הסיבות הן שונות ומגוונות שהעיקריות בהן הנן:

  • 79% כדי ללמוד יותר אודות המותג
  • 76% כדי לקבל הנחות או הטבות
  • 73% כדי להשיג מידע ייחודי
  • 69% כדי לתת פידבק חיובי
  • 67% כדי לחלוק את דעתם
  • 59% כדי להציע רעיונות
  • 58% כדי להפגין שייכות למותג
  • 57% כדי להרגיש חלק מקהילה
  • 53% כדי לתת פידבק שלילי

מודלים של קבלת החלטות צרכניות בעידן האינטרנטי

"הברומטר הצרכני" ( The Consumer Barometer) הוא מאמץ עולמי משותף של גוגל, IAB אירופה וחברת המחקר TNS, ומטרתו היא לכמת את תפקיד האינטרנט בתהליך קבלת ההחלטות של הצרכן משלב מחקר השוק ועד לרכישה. מהמחקר עולה כי בשנת 2012, מוצרים בעלי ערך כספי גבוה (במעורבות גבוהה) זוכים הן למחקר אינטרנטי טרום רכישה גבוה יותר (68% לעומת 53% למוצרים בערך כספי נמוך) – והן לרמת רכישה מקוונת גבוהה יותר (26% לעומת 18% למוצרים בעלי ערך כספי נמוך).

מעורבות בתהליכי רכישה מושפעת מרמת הסיכון שהצרכן רואה בתהליך הרכישה.

תכונות המוצר מעורבות גבוהה מעורבות נמוכה
שימוש פעמי במוצר +
שימוש מתמשך במוצר + +
מוצר בעלות גבוהה יחסית +
השפעה חברתית גבוהה (מוצר שיש לרכישתנו גם אלמנט חברתי) +
ניתן להחזיר המוצר או להחליף אותו  – הקניה הפיכה +
מוצר ברמת סיכון גבוהה (בריאותית, חברתית, פיננסית וכד') +

 

ככל שמוצר הנו ברמת מעורבות גבוהה עבור הצרכן, כך הוא ישקיע יותר זמן באיסוף מידע טרם הרכישה.

צרכנים יעדיפו לבצע רכישה במקום מוכר ואמין בו כבר רכשו בעבר והיו מרוצים מהמוצר. אבל אם בכוונתו של הלקוח לרכוש לראשונה מוצר, במעורבות גבוהה, הוא ישקיע אנרגיה באיסוף מידע אודות מוצר זה.

קבלת החלטות בעידן המדיה החברתית והדיגיטאלית

כיום צרכנים פונים בתדירות גבוהה יותר ויותר לסוגים שונים של  מדיה חברתית בעת חיפוש מידע ובקבלת החלטות הרכישה ומתרחקים מערוצי התקשורת המסורתיים.

קיימים הבדלים בין ההשפעה  של המידע הקיים ברשת על צרכנים ברמות מעורבות שונות:

  • צרכנים במעורבות גבוהה מפיקים את עיקר התוכנות הצרכניות שלהם מתוכן הביקורות ונותנים משקל רב יותר לביקורות של צרכנים אחרים מאשר למידת הפופולאריות של המוצר.
  • צרכנים במעורבות גבוהה מחשיבים את תפקיד המיידע (המפרסם) יותר מאת תפקיד הממליץ
  • לעומתם, צרכנים במעורבות נמוכה מחשיבים את תפקיד הממליץ והמדרג של המוצר באתר או ברשת חברתית יותר מאשר את תפקיד המיידע (המפרסם)
  • אתרים בעלי עושר מידע רב ישפיעו יותר על צרכנים במעורבות גבוהה, בעוד שצרכנים במעורבות נמוכה יושפעו יותר מדיונים במדיות חברתיות. תחומים לדוגמא שנחשבים כ"מעורבות נמוכה" שהשפעת הרשתות החבריות על החלטות קניה היא גבוהה במיוד הנם: יופי, אופנה ומוסיקה.
  • לקוחות שנכנסים לאתר החברה הם בסבירות גבוהה יותר לצרוך את המוצר מלקוחות שרק נכנסים לדף החברה במדיות חברתיות. אלו הנכנסים לדף החברה נכנסים לשם מתוך כוונה לאסוף מידע על המוצר לקראת רכישה. במדיות חברתיות לרוב הצרכנים אינם מצויים ב mood של צריכה אלא ב mood של דיאלוג עם המותג.
  • בצריכה של מצרים במעורבות גבוהה סט השיקולים של הצרכן יהיה יותר רציונאלי מאמוציונאלי, בעוד שבצריכה של מוצרים במעורבות נמוכה סט השיקולים יהיה מושפע יותר משיקולים אמוציונאליים מאשר רציונאליים.

 

תהליך קבלת החלטת קניה מורכב מחמישה שלבים ואנו נסקור כיצד מדיות חברתיות משפיעות על כל אחד מהשלבים האלו.

שלב שני (לאחר זיהוי הצורך):

תהליך חיפוש המידע:

  • אופיו האינטראקטיבי של האינטרנט משפר את זמינות המידע לגבי המוצר תוך הפחתת עלויות חיפוש המידע. כמו כן מאפשר האינטרנט קשר ישיר ובלתי אמצעי בין מותגים לצרכנים, בניגוד לתקשורת החד כיוונית המתקיימת בכלי תקשורת ההמונים.
  • זמינות המידע – הערך הגדול ביותר שמציע האינטרנט לצרכנים הוא גישה למקורות ידע

ולביצוע חקר השוואתי של מחירי מוצרים לפני האינטרנט מספק כמות מידע גדולה, זמינה וזולה והוא בבחינת מאגר מידע כמעט בלתי מוגבל ובלתי נדלה הנגיש כמעט בכל עת, וכמעט מכל מקום.

ניתן לראות כי בקטגורית האופנה כל ערוצי החיפוש חשובים, כאשר העיקריים שבהם הנם: מנועי חיפוש, אתרי המותג ואתרי ביקורת צרכנים  – שלושתם בשימוש של 90% או יותר, מהצרכנים העושים שימוש ברשת לחיפוש מידע. כ –  70% מקליקים על פרסומות, והשאר עושים שימוש גם בערוצי חיפוש המידע הנוספים המצוינים מעלה.

בתחום ההנעלה תהליך חיפוש המידע לפני הקניה נמוך יחסית (מקום אחד לפני האחרון מהקטגוריות שדורגו) ועומד על 20% מכלל הצרכנים. לעומת תחומים אחרים בהם יש מעורבות גבוהה ורמה גבוהה יותר של חיפוש מידע כמו  מלונות, טיסות, חבילות נופש שעומד על כ 90% או מוצרי צריכה כגון מצלמות, מכשירי חשמל ואודיו, ציוד היקפי (85%-80%), תחומים פיננסיים כגון ביטוח והלוואות (60%-65%) ומוצרים כגון ריהוט, ציוד סורט ואבזרים לרכב (סביב 60%) . אגב התחום היחיד שנמוך יותר בחיפושים מהנעלה הוא תחום המזון.

(הנתונים ממחקר צרכני בישראל 2012)

מהמחקר עולה כי שני שלישים מהצרכנים משתמשים כיום בטלפונים הניידים כדי לקבל מידע על מוצרים, מותגים או יעדים, לפחות שלוש עד ארבע  פעמים בשבוע.

 

שלב שלישי:

הערכת חלופות

בשלב הערכת החלופות  הצרכן כבר סיים לאסוף את כל המידע על המותגים שעונים על צרכיו, ועליו לבחור במותג אחד מביניהם ולרכוש אותו. השלב ראשון בתהליך הערכת החלופות הנו פריסת  כל האפשרויות העומדות בפני הצרכן וניסיון לזהות את המוצרים המבטיחים ביותר מתוך שלל החלופות.

השלב השני בתהליך הערכת החלופות הנו ביצוע הערכה מעמיקה יותר תוך כדי ביצוע השוואה יחסית של תכונות המוצרים. אתרים רבים כיום "חוסכים" לצרכן את הזמן והאנרגיה הנדרשים להערכת חלופות על ידי כך שהם כבר פורסים את האפשרויות ומבצעים את ההשוואה הנדרשת. מדובר באתרי השוואת מוצרים כגון "זאפ" הישראלי.

לעיתים קרובות הצרכנים מבצעים את המחקר וההשוואה באינטרנט אך בסופו של דבר מבצעים את הרכישה בחנות הלא מקוונת. המחקר מעלה כי 52% מבין הישראלים מבצעים מחקר מקוון על המוצרים  לפני ביצוע רכישה לא מקוונת.

אולם, בתחום ההנעלה, מכיוון שמדובר על מוצר במעורבות נמוכה יחסית,  רק כ-  18% מהצרכנים מבצעים מחקר מקוון טרום רכישה.

אם זאת, 40% מהצרכנים משנים את החלטת הרכישה שביצעו במהלך המחקר המקוון, כשהם מגיעים לחנות הלא מקוונת.

 

החלטת רכישה

רכישה מקוונת

בשנים האחרונות מסתמנת עלייה במגמת הרכישה המקוונת ברשת האינטרנט, אשר נותנת את אותותיה בקנה מידה גלובאלי. מחקרים רבים וסקרי שוק שנערכו בשנים האחרונות, מצאו כי עלייה זו מתרחבת גם מבחינת תפוצת הרוכשים ברשת, וגם מבחינת השימוש בכלי רשת נוספים כדוגמת טלפונים סלולריים.

במחקר שערכה חברת המחקר נילסן על קנייה מקוונת (2012) עולה כי 59% מכלל הקונים מעל גיל 18 מעדיפים את הקנייה באינטרנט. העלייה בביצוע רכישות מקוונות באה לידי ביטוי באופן בולט גם בקרב הקהל הישראלי.

על פי סקר שוק שנערך לאחרונה בישראל על ידי חברת שילוב – מילווארד ובראון  (2013) נמצא כי 80% מבין הישראלים ביצעו רכישה מקוונת בין ינואר ליוני 2013, דבר המעיד על נכונות גבוהה מצד השוק הישראלי לבצע רכישות מקוונות בתחומים שונים.

ממצאים אלו מקבלים חיזוק נוסף בסקר שערכה חברת נילסן בשביל חברת ויזה (ספטמבר 2013) שממנו עולה כי 86% ממחזיקי כרטיס אשראי קונים מוצרים או מבצעים תשלומים על שירותים שונים באמצעות האינטרנט. במחקר נוסף שערכה חברת UPS  בשנת 2013 , עלה כי 70% מלקוחותיה  ציינו כי הם מעדיפים לערוך את הקניות בחברות המועדפות עליהם ברשת.

סחר אלקטרוני בעולם לפי קטגוריות מוצרים:

לפי סקר עולמי שנערך לאחרונה, צרכנים מעדיפים לרכוש ברשת מוצרים דיגיטליים, כמו ספרים אלקטרוניים או קבצי מוסיקה, ומוצרי חשמל ואלקטרוניקה (אפשטיין ודברת-מזריץ, 2013).

המוצרים שצרכנים מעדיפים לרכוש בחנות פיזית הם קודם כול מצרכי מזון, ולאחר מכן רהיטים ובגדים.

האנליסטים הקמעונאיים וחוקרי האינטרנט ב'מורגן סטנלי' פרסמו לאחרונה דוח נרחב על השינוי בענף הקמעונאות. לדבריהם, ההתפתחות כרוכה במעבר למסחר אלקטרוני, אשר הם מעריכים כי יגדל להיקף של מיליארד דולרים בשנת Mahapatra, 2013) 2016). בתחום ההנעלה רמת החדירה של הרכש המקוון עומד לפי מחקר זה על 39%.

סחר אלקטרוני בישראל:

בישראל אפשר לראות זינוק מטאורי בהיקף המסחר הדיגיטלי בעשורים האחרונים. בשנת 1999 היקף הסחר האלקטרוני בישראל עמד על 55 מיליון שקלים בלבד. עשור לאחר מכן, בשנת 2010, הוא כבר עמד על ארבעה מיליארד דולרים. כלל הפעילות הכלכלית דרך הרשת בישראל באותה שנה (בנקאות, תשלומים לגופים ממשלתיים וכדומה) הסתכמה ב-50 מיליארד דולרים.

בסקר שנערך על ידי חברת PWC ישראל בנוגע להרגלי הצריכה המקוונים של הישראלים, נמצא כי אתרי הסחר האלקטרוני הישראליים הבולטים הם זירות מסחר, ולא רשתות קמעוניות. תחום מוצרי החשמל ידידותי יותר לצריכה באינטרנט, כי אין צורך לגעת במוצר וקל לרוכשו על פי תיאור ותמונה. יש גם לא מעט כניסות ורכישות מישראל באתרי הלבשה והנעלה, אך יש מעט אתרי רכש אופנה ישראליים. על פי עורכי הסקר, אפשר לראות את הבשלות היחסית של הצרכן במוצרי חשמל, לעומת מזון ואופנה.

בתחום האופנה ניכרת אצל הישראלים העדפה לקנייה פיזית בחנות (77%מהמשיבים). עם זאת, אפשר להניח שהשיעור הנמוך יחסית של קניית ביגוד ברשת (5%) נובע גם מהיעדר היצע.  החוקרים גורסים שמגמה זו תשתנה ברגע שיהיה לישראלים היצע גבוה יותר של אפשרויות לרכישת מוצרי אופנה והנעלה ברשת.  כיום עיקר הישראלים שרוכשים אופנה ברשת עושים זאת באתרי סחר בינלאומיים, שלא כולם נגישים לישראל, חלקם אינם מספקים משלוחים לישראל. המחקר מראה שהישראלים היו שמחים לבצע רכישות און ליין של מותגים שהם מכירים ובמחירים המניחים את דעתם. עבור הישראלים הרוכשים ברשת אופנה והנעלה עדיין קיים חסם גבוה של חוסר היכולת ללכת לחנות ולהחליף הפריטים.  חנות און ליין של רשת אופנה ישראלית שתאפשר החלפה בחנויות פיזיות (בעיקר בפריסה ארצית) עשויה לצמצם חסם זה ובמידה ניכרת להגדיל כוונות הקניה של אופנה והנעלה און ליין (הערת המסכמת ע.ב.)

הישראלים רוצים לקנות ברשת, אבל הם חשדנים, לא מעוניינים להשאיר פרטים אישיים לפני שביצעו רכישה ומעוניינים באפשרות להחזר וביטול עסקה. ישראלים מעדיפים לרכוש באתרים בעברית ואפילו ישלמו מעט יותר באתר כזה, אך ההיצע הדל עדיין לעומת השוק הבינלאומי, מביא לכך

שמעל ל-60% מהרכישות של ישראלים בשנה האחרונה ברחבי הרשת התבצעו באתרים בינלאומיים.

כיצד משפיעות הרשתות החברתיות על כוונות קניה:

במחקר רחב היקף שנערך ביוני 2013 וכלל צרכנים מקנדה, ארה"ב ובריטניה, נבחנה מידת ההשפעה של הרשתות החברתיות השונות על כוונות הקניה ועל הרכישה בפועל – מקוונת ושאינה מקוונת.

במחקר נבחנו שלוש הרשתות הפופולאריות ביותר – פייסבוק, טוויטר ופינטרסט, ובדק את השפעתה של כל אחת מהרשתות על קבלת החלטות וביצוע

רכישות מקוונות ושאינן מקוונות. בין היתר, נמצא במחקר כי פינטרסט היא הרשת החברתית הסבירה ביותר להניע לקנייה ספונטנית, ואילו בקרב משתמשי טוויטר ופייסבוק ישנו סיכוי גבוה יותר לבצע רכישות של מוצרים שהם שקלו לרכוש לפני כן.

המחקר בדק גם את משך הזמן בין שיתוף או 'העדפה' של מוצר ברשת החברתית, לבין רכישה. נמצא כי מחצית מהרכישות הקשורות למדיה החברתית יתקיימו בתקופת זמן של שבוע מרגע השיתוף או מרגע סימון פריט כ'מועדף' ועד לרכישתו בפועל. מעל ל80% מהרכישות בהשראת תקשורת ברשתות חברתיות יבוצעו בזמן של שלושה שבועות מרגע השיתוף.

האינטראקציה והתקשורת שמקיימים ישראלים ברשת עם מותגים היא גבוהה למדי, וישראלי ממוצע מתקשר עם לפחות שישה מותגים ברשתות החברתיות המקוונות שבהן הוא גולש (בהשוואה לארבעה מותגים בממוצע העולמי).

מסחר דיגיטאלי ברשתות חברתיות

המסחר ברשתות חברתיות צפוי להגיע לשווי של כ-30 מיליארד דולר עד 2015.

הכוונה למסחר שמתבצע בתוך הרשתות החברתיות – בחנויות מקוונות בתוך פייסבוק ורשתות חברתיות נוספות. היתרון של מסחר בתוך רשתות חברתיות (בניגוד למחסר באתרי סחר של בית העסק) הוא בזמינות הגבוהה של הצרכנים שנמצאים כבר בתוך הרשת החברתית, וקל להם יותר לבצע פעולת רכישה ספונטנית בעודם בתוך הרשת מאשר להוציא אותם מהמדיה החברתית לתוך אתר סחר נפרד. בנוסף לרכישות בתוך המדיות החברתיות, עסקים מציעים קופונים ומבצעים מיוחדים אך ורק לחברי הפייסבוק שלהם, אשר זמינים ברכישה בפייסבוק או מחוצה לו.

התחומים המובילים בעולם של רכישה במדיות חברתיות, הם מוצרים במעורבות נמוכה, כאשר אופנה והנעלה ביניהם.

אחד היתרונות המרכזיים של הרכישה במדיה החברתית על פני רכישה באתר סחר רגיל, הוא שבמדיות חברתיות הרכישה מחוברת להמלצות של חברים. ברגע שחבר מבצע רכישה וממליץ על כך לחבריו (בסיום הרכישה מופיעה לרוב אפשרות שיתוף) זו למעשה מספק "לגיטימציה חברתית" לחברים של אותו לקוח לרכוש אף הם את המוצר ("אם החבר הפופולארי שלי רכש סקאוט  – גם אני רוצה" )  (הערת המסכמת ע.ב.)

החסם המרכזי היום לרכישה בתוך המדיה החברתית הוא תחושת הביטחון בהזנת פרטי כרטיס האשראי.

גורמי המפתח המרכזיים שיביאו להצלחה של חנות בתוך מדיה חברתית הנם:

  1. על החנות להציע משהו חדש שאינו זמין במקומות אחרים עדיין
  2. להציע את ההצעה ראשונה (בלעדי בחנות פייסבוק למשך חודש ראשון מההשקה לדוגמא)
  3. לתת ערך מוסף לרכישה (כמו מתנה חינם עם רכישה או הנחה למי שמוביל חברים נוספים לחנות ברשת)
  4. מתומחרת באופן אטרקטיבי

בארה"ב, קמעונאים רבים שפתחו חנויות סחר בפייסבוק סגרו אותם, בגלל העדר הבנה כיצד יש לנהל את החנות ברשת החברתית ואי ההצלחה "לפצח את הקוד" של הרכישה במדיה החברתית.

ילדים ובני נוער כקהל צרכני ברשת

מחקרים שונים מצביעים על שתי קבוצות אוכלוסייה מאוד שונות בהרגלי הצריכה שלהם ברשת "ילידים דיגיטליים ומהגרים דיגיטליים". הראשונים הם ילדים ובני נוער שנולדו לתוך העידן הדיגיטאלי וחסרים את החסכמים שיש לאנשים המבוגרים יותר (גילאי 30+) שהם "מהגרים דיגיטאליים" ולמעשה כמו מהגר לארץ חדשה , לומדים שפה חדשה היא השפה הדיגיטאלית. אחד החסמים המרכזיים של אותם מהגרים דיגיטאליים הוא הפגיעה בפרטיות – החשש להיחשף במדיות חברתיות והחשש מפני הסכנות הכרוכות בהשארת פרטי כרטיס אשראי ברשת.

 

טלפונים חכמים כקפיצת המדרגה הבאה של הצרכנות ברשת

הניידות והמידיות הופכים את הטלפונים הניידים החכמים לחלק בלתי נפרד מתהליך קבלת החלטות רכישה, תוך שהם משכללים את התהליך ומאפשרים לצרכן נגישות וזמינות מקוונת מידית.

בשני מחקרים מקיפים שנערכו על ידי גוגל ועל ידי חברת UPS, עולה כי 50% ממשתמשי הטלפונים החכמים מבצעים באמצעותם קניות ברשת, ו- 84% מבעלי הטלפונים החכמים שמבצעים קניה בחנויות פיזיות נעזרים בטלפונים להשוואת מחירים, קבלת מידע על המוצר וככלי המסייע בקבלת החלטות קניה.  הנושאים המרכזיים בהם בעלי הטלפונים הסלולאריים נעזרים בהם בתחום הצרכנות הנם:

  1. השוואת מחירים
  2. לגלות מידע נוסף על המוצרים שהם מתכננים לרכוש
  3. לקבל ביקורות וחוות דעת על החנות שבה הם נמצאים

 

סקר נרחב בשם Mobile Life שערכה חברת המחקר הבינלאומית  2013 (TNS) בקרב 48 אלף אנשים ב-58 מדינות, בהן ישראל, מראה את הקשר החזק של הישראלים לסמארטפון שלהם. בין היתר בדק המחקר את השימוש במכשיר הסלולארי לביצוע תשלומים ופעולות בנקאיות, וגילה כי ישראל נמצאת בפער ניכר מעל הממוצע העולמי. מהמחקר עולה עוד כי יותר ויותר ישראלים משתמשים בטלפון הנייד החכם לעריכת סקר שוק לפני רכישה בחנות.

התנהגות לאחר הרכישה

בשלב זה, הצרכן מעריך מחדש את הבחירה שלו ובוחן אם המוצר שקנה עולה בקנה אחד עם הציפיות שקדמו לרכישה, אם הוא עולה עליהן, או שהוא אינו עומד בהן כלל.

במהלך השנים פותחו מגוון כלים לניבוי שביעות רצון, נאמנות לקוחות וכוונות לרכישה חוזרת. אך אחד הכלים היעילים ביותר שפותחו הנו מדד ה מדד Net Promoter Scores – NPS – המהווה חלופה למחקרי שביעות הרצון המסורתיים. מדד זה נבדק בשאלה אחת ויחידה והיא שאלת הנכונות

להמלצה: "האם היית מוכן להמליץ על המוצר או השירות לחבר, קרוב משפחה או מכר?".

המשיבים נחלקים לשלוש קבוצות:

  1. Promoters – ממליצים )מדרגי 10-9( – הממליצים מתנהגים כאילו הם חלק מצוות המכירות של הארגון. שיעור הקנייה החוזר שלהם גבוה מאוד , הם לקוחות נאמנים שממשיכים לרכוש והם אחראים ליותר מ- 80% מההמלצות .
  2. Passives – לקוחות פסיבים (מדרגי 8-7) – לקוחות שהם שבעי רצון אך לא מתלהבים. שיעורי הקנייה החוזרת שלהם נמוכים משל הממליצים ב- 50% או יותר, וכך גם שיעורי ההמלצות שלהם, והם חשופים להצעות המתחרים.
  3. Detractors – משמיצים )מדרגי 6-0( – לקוחות שהסבירות שיקנו מחדש או ימליצו על המוצר נמוכה מאוד, והם אחראים ליותר מ- 80% מההשמצות של החברה.

מדד ה-NPS הוא אחוז הממליצים (Promoters) פחות אחוז המשמיצים.

מסתבר כי שאלה קצרה זו   מניבה מידע רב יותר משאלה לגבי שביעות רצון מהשירות או מהמוצר. זוהי לא רק עמדה אלא כוונת התנהגות. (אם כי מדד ה NPS  אינו מספר מידע לגבי הגורמים לשביעות או אי שביעות הרצון ולכן הוא אינו יכול לבוא לבד אלא מצריך מידע מחקרי נוסף אם ברצוננו לשפר את נאמנות הצרכנים)

נאמנות לקוחות היא המפתח לרווחיות לטווח ארוך, ואותם כללים רלוונטיים גם לעידן הדיגיטלי.

לכן,  יש לבסס את אסטרטגיה של פרסום דיגיטאלי וסחר דיגיטאלי ביצירת בסיס לקוחות נאמן ורווחי והתמקדות בהם.

על החברה לשאול את עצמה שאלות כגון איזה ערך מוסף היא יכולה לתת ללקוח ברשת, מהי רגישותו למחיר, כמה חזקות העדפותיו כלפי המותג, ולאיזה רמת שירות הלקוח מצפה.

קיים חשש של קמעונאים רבים, שיצירת נאמנות לקוחות היא מורכבת יותר בזירה הדיגיטאלית, בגלל הקלות בה הצרכן יכול לבחון אלטרנטיבות אחרות ולבדוק מחירים של מתחרים.

לכן, נדרשת חשיבה אסטרטגית ארוכת טווח שמעניקה ללקוחות ברשת ערך מוסף על בסיס קבוע ויוצרת איתם תקשורת מתמשכת וארוכת טווח (הערת המסכמת ע.ב.)

מסיבות אלו מומלץ למותגים כיום לגבש לעצמם אסטרטגית  Multi-Touch point Strategy במדיות חברתיות, כזו המאפשרת מצד אחד לנטר שיחות ולהקשיב לצרכן, ומצד שני לחזק את הקשר הרציף איתו ולחזק נאמנות למותג.

בהמשך נסביר כיצד מגבשים אסטרטגיה כזו.

אסטרטגיה של h2/>Multi-Touch point Strategy>

  • שימוש במדיה החברתית לניטור השיח ולהקשבה
  • יצירת שירותים שמאפשרים מעורבות ואינטראקציה דרך קהילות הרשת
  • חיזוק הפן הפרסונלי של אסטרטגיות השיווק
  • תמיכה בגולשים המעורבים ברשת אמצעות תגמולם בנקודות המכירה
  • יכולת תגובה מהירה לתלונות
  • רמת שירות לקוחות גבוהה (אפילו יותר מהמצופה)
  • תמיד לחפש את ה win win situation במערכת היחסים בין הלקוח והמותג בכל נקודות הממשק

והתוצאות:

  • הנעה לפעולה
  • בניית מערכת יחסים ארוכת טווח בין הצרכנים והמותג
  • נאמנות לקוחות גבוהה
  • חיזוק תדמית המותג
  • טיוב חווית הקניה

 

סיכום זה מביא את עיקרי המחקר שמונה 160 עמודים.  למחקר המלא.

2 Responses to תפקידן של רשתות חברתיות בתהליכי קבלת החלטות רכישה

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *