052-3792247

רעיונות שיווקיים » שיווק » האם פרסום רגשי הוא פרסום אפקטיבי?

האם פרסום רגשי הוא פרסום אפקטיבי?

אני אדם רגיש.

תמיד הייתי כזו. כנראה אי אפשר באמת לעסוק בפרסום וביצירה בלי סוג מסוים של רגישות.

ולעיתים קרובות עולה בי השאלה האם הרגישות תורמת להצלחה העסקית שלי או שלו הייתי אדם פחות רגשי הייתי מצליחה יותר. בכל אופן החלטתי לסקור ולבחון הפעם את המקומות בהם הרגש הנו גורם משמעותי להצלחה בעסקים, וללא ספק זהו המקום של הפרסומות.

 

רגשות בפרסום

האם שימוש ברגשות בפרסומות הוא פרסום אפקטיבי ואם כן איזה רגש כדאי לעורר?

מסתבר שישנם תחומים בהם מסרים אמוציונליים מחזקים את החיבור למותג ומחזקים את כוונות הקניה וישנם תחומים בהם השימוש ברגש משיג בדיוק את המטרה ההפוכה.

ממחקרים רבים שבוצעו בתחום של החלטות קניה, נמצא כי שימוש במסרים אמוציונליים יוצר פרסום אפקטיבי מאוד כשמדובר במוצרים במעורבות נמוכה, בעוד שהוא פחות אפקטיבי למוצרים במעורבות גבוהה.

 

למה הכוונה?

מוצר במעורבות נמוכה, הנו מוצר אשר רמת הסיכון ברכישתו נמוכה, ולכן תהליך קבלת ההחלטות קצר יחסית. זה מאוד מאפיין מוצרים שעלותם נמוכה, או שקיימת השפעה נמוכה על הצרכן עקב השימוש בהם. למשל: מזון, ביגוד והנעלה, מוצרי קוסמטיקה וטואלטיקה, כלי בית, מסעדות ובילויים וכד'. במוצרים כגון אלו, פרסום אמוציונלי, כזה שמגיע אל הצרכן "דרך הבטן", לרוב יביא לתוצאות אפקטיביות במיוחד בשכנוע הלקוח לבצע רכישה.

לעומת זאת, מוצרים במעורבות גבוהה, הנם מוצרים אשר רמת הסיכון ברכישתם גבוהה, בין אם בגלל שמדובר בהשקעה כספית ניכרת או במוצר שלשימוש בו יש השפעות חברתיות על הלקוח או השפעות אחרות. למשל: קניית בית, רכב, מוצרי אלקטרוניקה וריהוט הם דוגמאות למוצרים במעורבות גבוהה. השימוש בהם ממושך, ההוצאה הכספית ניכרת וגם יש משמעות חברתית – הרכב בו אדם נוהג, הסביבה בה הוא גר, האופן בו ביתו מעוצב – כל אלו משפיעים מאוד על איך שאנחנו נתפסים בעיני הסביבה, ולכן הם בעלי השפעה חברתית על הצרכן.

דוגמאות למוצרים שנחשבים כמוצרים במעורבות גבוהה, למרות שהם אינם כרוכים במחיר גבוה, הם מוצרי תינוקות, תרופות וויטמינים, שהם כרוכים בסיכון בריאותי.

בכל אופן, המשותף לכל המוצרים במעורבות הגבוהה, שפרסום אמוציונלי פחות רלוונטי עבורם, ונדרש פרסום פונקציונלי – כזה שמסביר בצורה לוגית ומפורטת את היתרונות הפונקציונליים של המוצר.

 

האם שימוש בכל סוגי הרגשות יוצר פרסום אפקטיבי באותה המידה?

מסתבר שישנם רגשות שהשימוש בהם אפקטיבי יותר מהאחרים.

למשל: רגשות כמו כעס, אשמה, חרטה או פחד, עשויים להיות מאוד אפקטיביים, כאשר הם באים במינון לא גדול מידי.

אחת הפרסומות האפקטיביות ביותר של האגודה למלחמה בסרטן הייתה הסרטון "סיגריות זה מגעיל אותי", ששודר במהלך שנות השמונים והתשעים.

הפרסומת הזו נמצאה כאפקטיבית יותר מפרסומות בהם הציגו חולי סרטן או שידרו תמונות של ראות מפויחות מעישון. מסתבר שפרסום שלוקח את הפחד לרמות גבוהות מידי, הוא אפקטיבי פחות מאשר שימוש מתון בפחד, בגלל שהצרכנים מפעילים מנגנוני הגנה בסגנון "לי זה לא יקרא" ומתעלמים מהמסרים.

דוגמא נוספת לשימוש מוגזם בהפחדה הנו במגוון פרסומות העוסקות בבטיחות בדרכים.

שימו לב שהפרסומת הבאה קשה במיוחד לצפייה.

פרסומות מסוג זה נמצאו כאפקטיביות פחות מאשר פרסום ברמת עוררות רגשית נמוכה יותר. כמו בסרטון הבא של הרשות הלאומית לבטיחות בדרכים, שמציג את הסיכון בכתיבת SMS בזמן נהיגה. הפרסומת הזו מצוינת לדעתי, מכיוון שהמסר מועבר בצורה מצוינת, תוך שימוש בהפחדה קלה, הרבה פחות ממה שמעוררת הפרסומת הקודמת, ולכן היא אינה מפעילה את מנגנון ההגנה והדיסונאנס הקוגנטיבי.

ומה לגבי רגשות חיוביים בפרסום?

פרסומות רבות עושות שימוש דווקא בהצפת רגשות חיוביים, כאמור, גישה זו מתאימה למוצרים במעורבות נמוכה, אך הרבה פחות מתאימה למוצרים במעורבות גבוהה.

כאמור, מכיוון שמדובר במוצר במעורבות נמוכה, סביר להניח ששימוש כזה ברגש בפרסום יוצר פרסום אפקטיבי.

 

לסיכום:

אם המוצר שלכם הנו מוצר במעורבות נמוכה, שאינו כרוך בסיכון גבוה לצרכן, הן מבחינה של עלויות המוצר או השפעה בריאותית, חברתית או אחרת, שהשימוש בהם זמני או קצר טווח, כדאי ורצוי מאוד להשתמש בפרסום אמוציונלי, והבחירה בין יצירת רגש חיובי או שלילי תלויה בסוג המוצרים שאתם משווקים.

אולם, אם המוצרים שלכם הנם מוצרים במעורבות גבוהה, שעלותם גבוהה, שהשימוש בהם לאורך זמן או שיש בהם רמה של סיכון לצרכן (בריאותי, חברתי או אחר), השימוש ברגש בפרסום אינו אפקטיבי ואפילו יכול להזיק. במקרים כאלו מומלץ להשתמש בפרסום פונקציונאלי ולספק כמה שיותר מידע על המוצרים והיתרונות הפונקציונאליים שלהם.

 

אהבתם את המאמר? נשמח אם תשתפו אותו.

נשמח גם לשמוע תגובות ודעות.

הכותבת: ענבר בזק מומחית למיתוג ולשיווק, הבעלים של דה מרקט.

6 Responses to האם פרסום רגשי הוא פרסום אפקטיבי?

  • מאמר מרתק!
    מזכיר לי מחקר שבדק אילו איזורים במוח מופעלים כאשר מראים
    למעשנים תמונות של ריאות מפויחות ונזקי עישון מזעזעים – והאזור
    שהופעל בצורה הכי חזקה היה דווקא זה שאחראי על העונג במוח.
    כך שמנגנון ההגנה הוא לא רק נפשי אלא גם פיזיולוגי.

    • באמת מדהים!
      לא שמעתי על המחקר הזה אבל נשמע מטורף לגמרי.

  • גילוי נאות, לפני התגובה, פרסום רחוק ממני מרחק שנות אור. אבל כולנו, אם נרצה או לא נרצה, צרכנים פוטנציאליים, אז… לגבי מוצרים במעורבות גבוהה – נראה לי שיש בדרך שתי "מסננות" – רגשית ורציונאלית. לדוגמה, סביר להניח שאנשים לא יקנו מכונית רק בגלל שהיא מעוצבת דלעתם נפלא, אבל הם לא יקנו מכונית שלא בא להם להיכנס אליה כי היא מכוערת בעיניהם. כלומר, מה שיקרה הוא אחד מהשניים – או שרק מכוניות שמעוררות בהם רגש חיובי יעברו אצלם לשלב הבדיקות הרציניות או שאחרי שלב הבדיקות הרציניות הם יכריעו בין "הטובות" ברשימה לפי "היפה מבין השלוש".

    • חיה את צודקת.
      העקרון הוא שככל שיש מוצר במעורבות גבוהה יותר נערך מערכת שיקולים יותר פונקציונלית מרגשית. בדוגמא שנתת של רכב נבדוק היבטים כמו בטיחות, חסכון בדלק, מותג אמין וכד' ולא נתבסס רק על עיצוב הרכב – אם הוא יפה או לא.
      לעומת זאת במוצרים עם מעורבות נמוכה, כמו מזון, קבלת ההחלטה קצרה ובגלל שרגשות הם אינטואיטיביים ועולים בצורה מיידית – הפרסום הרגשי משפיע במוצרים כאלו יותר מאשר נימוקים פונקציונליים, כמו הרכב תזונתי, בריאות המוצר וכד'.

      • זה נכון, אבל…. בחלק מהמקרים לא נבדוק רכסים שלא עברו את המסננת הרגשית. אז כדי להעביר את האנשים לפאזה הרציונאלית עדיין צריך לגרות אותם עם מסר רגשי חזק בתחילת התהליך. לא?

        • לפי המחקר שקראתי, יש שתי מערכות נפרדות לעיבוד המידע: מערכת מרכזית ומערכת פריפריאלית.
          במוצרים במעורבות גבוה עיבוד המידע מתבצע במערכת המרכזית – ולכן נדרש מידע פונקציונאלי.
          במוצרים במעורבות נמוכה עיבוד המידע נמצא במערכת הפריפריאלית, אינו מגיע לרמות עיבוד גבוהות וזו המערכת שמונעת יותר על ידי רגשות.
          כך שאם הבנתי נכון את המחקר, התשובה לשאלתך היא שאין פה מעבר מהרגש לרציונל – אלא שמדובר בשתי מערכות נפרדות שעיבוד המידע מתבצע בהן.

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *