052-3792247

רעיונות שיווקיים » שיווק » האם כל פרסום הוא פרסום טוב? בעקבות סערת הפרסום של רשת אגאדיר

האם כל פרסום הוא פרסום טוב? בעקבות סערת הפרסום של רשת אגאדיר

בשבוע האחרון הרשת רועשת וגועשת סביב הקמפיין השנוי במחלוקת של רשת ההמבורגרים אגאדיר.

רשת ההמבורגרים העלתה כהרגלה קמפיין פרובוקטיבי לרשת, שזכה לצפיות חסרות תקדים ולתגובות רבות בפורומים ובמדיות חברתיות רבות, אך עיקרן של התגובות שליליות. ונשאלת השאלה –  האם כל פרסום הוא פרסום טוב?

השבוע העלתה רשת ההמבורגרים אגאדיר לרשת קמפיין סקסיסטי וחריג, המציג אישה צעירה, נאה וחשופה, לצד קשיש  תחת הכותרת "טעם עשיר" (Rich Taste). הקמפיין מרמז על תופעת ה"שוגר בייבי" – נשים צעירות ויפות הנמשכות לגברים מבוגרים ועשירים. הקמפיין הפך לויראלי במהירות וזכה לעשרות אלפי אזכורים בפייסבוק ובפורומים רבים.

agadir2

על פניו, מנהלי השיווק של המותג אגאדיר צריכים לחכך ידיהם בהנאה ובשמחה נוכח ההצלחה, שכן כל בעל עסק חולם על קמפיין ויראלי וחושב כיצד לייצר קמפיין במינימום תקציב שיגיע לכמה שיותר אנשים.

בפורום מנהלי שיווק בפייסבוק "מנהלי שיווק מצייצים" נערכו לא פעם דיונים האם ניתן לתכנן "קמפיין ויראלי", כאשר הטענה הרווחת בין אנשי המקצוע, היא שאין שום דרך לצפות האם קמפיין יהפוך לויראלי, וש"ויראליות" היא מעין תכונה חמקמקה ובלתי צפויה. אני אגב בצד הגורס שבהחלט אפשר לתכנן קמפיין ויראלי, ושלויראליות יש חוקים מאוד ברורים, כפי שפרטתי בפוסט קודם שכתבתי על מיתוג עסקים ושיווק ויראלי ובו ציינתי את ששת העקרונות לשיווק ויראלי.

אבל נחזור לקמפיין של אגאדיר.

סביר להניח שכבר בישיבות החשיבה על הקמפיין, יכלו יוזמיו לצפות שהוא יהפוך לויראלי ברשת. שבירת המוסכמות הכל כך בוטה והשימוש בסטראוטיפים פוגעניים כלפי נשים, היו צפויים לגרום לרעש גדול ברשת – והם אכן הצליחו בכך.

אולם, ספק אם בעלי החברה צפו שהרעש יהיה בעצמה כל כך גבוהה, ובטונים כל כך שליליים, והאם הם ניתחו עד הסוף את השפעות הקמפיין על המותג בטווח הקצר ובטווח הארוך. לפי נתוני אתר ice, בתוך כשבוע נחשפו לקמפיין כ- 1.5 מיליון אנשים, ופורסמו עשרות אלפי תגובות כאשר 92% מהן תגובות שליליות. להן כמה תגובות שמצאתי בדף הפייסבוק של אגאדיר:

אגאדיר"מעבר לזה שהקציצה שלכם דוחה את המתים, עכשיו נתתם לי עוד סיבה למה להשתמש בסניפים שלכם כשירותים בלבד".

"אז חרא של פרסום זה פרסום הולם אתם טוענים? למה שלא תפרסמו ביצים חשופות של גבר כדי להוכיח שיש לכם ביצים? כמה פשוט, לא?"

"בא לי להקיא, אני לא מגיע אליכם יותר."

"עצוב שאתם לא חוזרים בכם וממשיכים עם הביזיון הזה.  מה שבטוח מבחינתי לפחות, עד שלא תהיה התנצלות על פגיעה בכבודן של נשים, והסרת הפרסומות לא אכנס למסעדות שלכם! בעצם…. הוצאתם את החשק להיכנס אי פעם לרשת".

"אתם רשת פטאתית. יש דברים שהם מעבר ללהיות מוכרים כמו ערכים ועקרונות שכמובן שכחתם מהם. כולי תיקווה שהמהלך שלכם יחזור כמו בומרנג ופתאום תתקלו במסעדות ריקות וחור בכיס."

מעבר לתגובות החריפות, התעוררה קריאה ברשת להחרים את אגאדיר.

אבל אותי יותר מעניינת ההשפעה של הקמפיין לטווח הארוך ומה חושבים אנשי המקצוע. האם הקמפיין יועיל למותג בטווח הארוך? יפגע בו? או לא ישפיע כלל?

בדיון שנערך בקבוצת "מנהלי שיווק מצייצים" בפייסבוק הדעות חלוקות. אתמול נשאלה שם השאלה "האם גם פרסום רע הוא פרסום, והאם חשיפה לשם חשיפה, גם אם היא שלילית, משפיעה לטובה על המכירות?

אגאדירבין התגובות מצאתי מנהלי שיווק שטענו ש"עדיף להיות קטן וחכם מאשר גדול וטיפש. קל מאוד להרוס שם ומוניטין, קשה מאוד לבנות אותו ולהחזיק למעלה לאורך זמן. חבל שעסקים בוחרים להיות בכותרות ב- 15 דק' התהילה שלהם, ואז להצטדק מחדש".

תגובה נוספת של מנהלת שיווק בכירה הייתה: "זה פשוט עצוב שמותגים בוחרים אסטרטגיה כזו על חשבון קידום ערכים. זה לשחק במגרש של הרעים… זה עלוב, זה נחות וזה מבזה. לא הייתי רוצה להיות חלק מהמותג הזה בשום צורה".

בקבוצה נערכה השוואה מעניינת למחאת הקוטג' ולמשבר הסיליקון של תנובה, שבשני המקרים המותג התאושש ומכירותיו בטווח הארוך לא נפגעו. אך עדיין נשאלת השאלה – בשביל מה המפרסם צריך את זה? למה ליצור פרובוקציה ומשבר, ואח"כ לתקן אותו? לתנובה כידוע נדרש זמן רב והשקעה כספית מאוד גדולה כדי להתגבר על המשברים התדמיתיים שחוותה בעקבות חרמות הצרכנים על מוצריה. ומדובר במותג חזק ויציב, ודאי יותר מאגאדיר.
מצד שני, נשמעו גם דעות שונות, בעיקר מצידם של מנהלי קמפיינים ברשת, שתפקידם להביא תוצאות בפרמטרים של חשיפה ו – engagement‬‏ (כלומר – מידת האינטראקציה של המותג עם הצרכנים ברשת)  – שני פרמטרים שאם נבחן אותם במנותק מההקשר של התוכן, הקמפיין של אגאדיר מהווה ללא ספק הצלחה כבירה. "הצרכן רוצה צהוב, רוצה דם, אוהב ריאליטי גס וסרטונים של דאע"ש שעורפים ראשים ובחורה שקופצת אל מותה ממלון. יש גם את הצרכן שהולך להופעות של משה פרץ ועומר אדם שהצהירו שאישה צריכה לדעת את מקומה. ותאמינו לי שהקהל הזה צוחק בקול רם ונהנה מאוד מהקריאייטיב של אגאדיר" – כך הגיב בדיון אחד הדמויות המוכרות מתעשיית הדיגיטאל בארץ.

ומה אני חושבת על הנושא?

כמי שעוסקת בתחום המיתוג והפרסום כבר מעל 15 שנים, אני חושבת שתהליך בניית מותג הוא תהליך מתמשך ובראש ובראשונה אסטרטגי. חלק מאוד חשוב מבניית המותג הוא יצירת מערכת יחסים ואמון מול הצרכנים. מותגים חזקים מצליחים לייצר אסטרטגיה אחידה של מסרים, תוך חיבור של קריאטיב מדויק לערכי המותג. אני מאמינה שמותגים שנבנים לאורך זמן בזכות ערכים אליהם יכולים הצרכנים להתחבר, ישרדו לטווח הארוך ויצטרכו להשקיע פחות כסף בגיוס לקוחות חדשים, שכן הם יזכו לנאמנות צרכנים גבוהה.

לדוגמא: חברת טבע נאות, אותה אני מלווה כבר כמה שנים, מתבססת על ערכים של נוחות, איכות, ארץ ישראליות ועממיות.

חברת טבעול, מותג נוסף עמו עבדתי, מקדם ערכים של נוחות, בריאות, טבע, צמחונות ובשנים האחרונות גם פונה לכיוון הטבעונות.

חשוב להבין שמיתוג המחובר לערכים, או במילים אחרות – "מיתוג ערכי", הוא תהליך המאפשר לנו לחבר בין ערכים המשמעותיים לצרכן לבין המותג שלנו ובאמצעות זאת לגבות על המוצרים פרמיה. אני מאמינה שלתהליך מיתוג ערכי יש בטווח הארוך ערך מוסף הרבה יותר גבוה, בניגוד לאסטרטגיה של פרובוקציות וגימיקים שיווקיים, כמו הקמפיין הנוכחי של אגאדיר, שאולי יצר מודעות מאוד גבוהה לרשת ולמותג, אך אני סוברת שבטווח הארוך לא יגדיל מכירות, ואפילו סביר להניח שיגרום לנטישת לקוחות קיימים.

אני חושבת שתרבות הריאליטי והמדיות הדיגיטאליות, והשאיפה ל"קמפיין הויראלי המושלם", מבלבלת את המפרסמים, שמצליחים לשכוח את המטרה המרכזית – שהצרכנים יאהדו את המותג. לכן לא כל פרסום הוא פרסום טוב, ואני מאמינה שהקמפיין של אגאדיר עשה למותג יותר נזק מתועלת.

מזמינה אתכם לקרוא עוד על התהליך של מיתוג ערכי עליו אני ממליצה בחום. ואשמח כמובן לשמוע את דעתכם פה למטה על סוגיית הקמפיין של אגאדיר והאם יועיל למותג בטווח הארוך או יזיק לו.

הכותבת – ידי ענבר בזק, מומחית מיתוג עסקים ומיתוג אישי ברשת, והבעלים של דה מרקט.

5 Responses to האם כל פרסום הוא פרסום טוב? בעקבות סערת הפרסום של רשת אגאדיר

  • Ininlltgeece and simplicity – easy to understand how you think.

  • הואיל והעולם שייך לצעירים,והם מהווים פקטור וכח קנייה חזק,והואיל והרשת והסייבר ספייס שייכים בעיקר לצעירים,נראה לי שאגאדיר
    הימרו על קונספט שממנף להם קהל מטרה עדיף שממקסם להם קמפיין מניב ורווחי.
    בברכה,
    משה שי יועץ נדל"ן ירושלים

  • ראשית – בחברות מסדר גודל של פרסום בטלוויזיה המטרה איננה אהדת הצרכן אלא הגדלת היקף המכירות במדידה לאורך זמן X. אהדה, חיבה, הערצה, קנאה, השתייכות, אפילו כעס – הם כלים בדרך להגדלת מכירות היום או מחר. זה בעצם הדבר שהמפרסמים רוצים.
    שנית, הבעיה לדעתי היא חוסר הלימה בין המיצוב, המסר והמדיה. הקמפיין הוא לקידום מוצר במיצוב יוקרתי, באמצעות מסר עממי במדיה המונית. זה לא יכול ללכת אלא אם הכוונה היא לשנות את מיצוב הרשת.
    וזה אותו דבר במצבים דומים.
    מיצוב יוקרתי, מסר המוני במדיה עממית.
    מיצוב עממי עם מסר עממי במדיה יוקרתית.
    מיצוב פרימיום עם מסר עממי במדיה יוקרתית.
    אלה ואחרים יגיעו לתוצאה זהה היות וחייב להיות קשר בין "מה אתה מוכר", "למי אתה מוכר" ן "איך אתה מוכר את זה".
    למעט במקרים חריגים ויצאי דופן כמובן.

    • עודד הבאת זוית נוספת של הבעייתיות בקמפיין הזה ואני מסכימה עם כל מילה.
      אי אפשר להעביר מצב יוקרתי באמצעות טקטיקה פרסומית זולה ואפילו הייתי אומרת "פרחית".

  • רשת אגאדיר בוחרת מיתוג צעיר ובקמפיינים שלה היא פונה בעיקר לסוג קהל זה. אני מאמינה שרוב הצעירים כן נהנו מהפרסומות לRICH TASTE.
    ואם בוחרים בקו זה, יתכן שמיתוג ערכי לא מתאים לקהל צעיר.
    הבעיה של אגאדיר הוא הפער בין למי מכוונות הפרסומות למי קהל הלקוחות שלהם.
    כי אמנם הרבה לקוחות של אגאדיר הם צעירים ואוירה ברשתות היא חברית וצעירה, אבל חלק ניכר מהלקוחות הן אותן משפחות צעירות שיוצאות נגד הקמפיין.
    אי אפשר לאכול את העוגה ולהשאיר אותה שלמה: ואגאדיר בחרו להשאר בקו הפרובוקטיבי כמו שצעירים אוהבים.

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *