052-3792247

רעיונות שיווקיים » מיתוג » איזה מן טיפוס הוא המותג שלך? על בניית מותגים וכתיבת סיפור המותג

איזה מן טיפוס הוא המותג שלך? על בניית מותגים וכתיבת סיפור המותג

למותגים מצליחים יש אישיות מותג ברורה ומגובשת. אישיות המותג משליכה על הצרכים, הרצונות והמאוויים של לקוחות המותג.
לפעמים זה קשה למותגים לבדל את עצמם ולייצר את הסיפור הייחודי שלהם, במיוחד כשמדובר בעסקים קטנים. אבל למרות הקושי מאוד חיוני לייצר סיפור מותג ייחודי ומעניין, כזה שהלקוחות יתחברו אליו, יגרום להם לחשוק במותג שלך ולהיות נאמנים לו לאורך זמן.
השלב הראשון בבניית מותג יהיה זיהוי הארכיטיפ שלו – אב הטיפוס. מאמר זה עוסק ב 12 אבי הטיפוס של המותגים – The 12 brand archetypes

מדובר במודל אותו פיתח הפסיכולוג הידוע קארל יאנג, אשר נבחן ונבדק בתרבויות שונות, בקרב אנשים בגילאים שונים על ידי חוקים מתחום הביולוגיה והפסיכולוגיה, לצד מומחים למיתוג ומומחים לניו אייג'.
אז כל מה שעליך לעשות הוא לעבור על אבי הטיפוס המוצגים במאמר זה, ולזהות מי מהם הכי מאפיין את המותג שלך.

1. "התמים -" The innocent

התמים שואף לחופש ולאושר. החשש הגדול ביותר שלו היא לטעות ולהיענש על כך.
הטיפוס התמים הוא ישר, מלא אופטימיות והתלהבות. בצדדים הפחות טובים שלו הוא נוטה לילדותיות.
דמיינו את אודרי הפבורן בסרטיה – היא דוגמא לטיפוס התמים.
הלקוח התמים מעדיף שידברו איתו בצורה ישירה וברורה, ללא גימיקים בפרסום.
הוא יעדיף מסרים חיוביים ופשוטים, ללא התחכמויות מורכבות. פרסומות שיוצרות רגשות אשמה או הפחדה – ירתיעו אותו .
מותגים שרוצים לבנות את עצמם כטיפוס התמים, יציגו מסרים של פשוטים ונקיים, בשפה ברורה ועממית.
מומלץ להם להשתמש בדימויים ובגרפיקות טבעיות, ללא טשטוש וללא תחכום.
דוגמא לפרסומת למותג שהוא הארכיטיפוס ה"תמים":

2. "הגיבור -" The Hero

מטרת העל של ה"גיבור" היא להוכיח שהוא בעל ערך.
החששות הגדולים ביותר שלו הם שיזהו אצלו חולשה או כישלון.
המותג בעל אישיות הגיבור הוא בעל אומץ, נחישות, יוזמה וניסיון חיים. בצדדים הפחות טובים שלו הוא עלול לשדר יהירות, אגרסיביות ואכזריות.
דמיינו את האצן יוסיין בולט או הכדורסלן מג'יק ג'ונסון – הם דוגמאות קלאסיות לטיפוס "הגיבור".
לקוחות מהטיפוס של הגיבור מחפשים מוצרים איכותיים ובעלי יעילות גבוהה.
הם רוצים להאמין שהרכישה של המוצר שמוצע להם תעניק להם יתרון על פני האחרים ותאפשר להם לבלוט ולהוביל.
הם לא יתחברו לפרסומות שיציגו מסרים "חמודים" או מצחיקים.
מותגים מהטיפוס של הגיבור יציגו סיפור של ניצחון ועצמה. הם ידגישו את איכות המוצרים, בפרסומות הם יראו כיצד המותג מוביל ומנצח את המתחרים.
דוגמא לפרסומת למותג שהוא הארכיטיפוס ה"גיבור" – סוללות דורסל.

3. "הבחור הפשוט" – The Regular Guy

המותגים שמאופיינים בתור "הבחור הפשוט" (או הבחורה הפשוטה) רוצים בצורה הכי בסיסית להשתייך לקבוצה ולהיות חלק ממשהו רחב יותר.
הם אינם מחפשים לבלוט בהמון והפחד הכי גדול שלהם הוא להיות שונים וחריגים.
דמיינו את הומר סימפסון או ביל קוסבי – הם דוגמאות לטיפוס של "הבחור הפשוט".
התכונות הטובות של ה"בחור הפשוט" שהוא חברותי, אמפטי ואמין. בצדדים הפחות טובים שלו הוא נתפס כחלש, שטחי וקל להשפעה.
הלקוחות מהסוג של "הבחור הפשוט" יחפשו מוצרים איכותיים ואמינים, כאשר האישור החברתי מהותי להם מאוד.
פרסומות שידברו אליהם הם פרסומות שיציגו נתונים שרוב הציבור בחר במותג, או לפחות שאנשים הדומים להם בחרו במותג.
הם יעדיפו מותגים עממיים ומוכרים ויירתעו ממותגים חריגים ומוזרים למראה.
סוג נוסף של פרסומות שמתאימות לטיפוסים אלו הן הפרסומות המראות סיטואציות מחיי היומיום שלנו.
המותגים שבוחרים באסטרטגיית "הבחור הפשוט" מציעים למעשה – תחושת שייכות.
המותגים האלו יתגאו באמינות ארוכת השנים וביציבות המותג. הם יברחו מתדמית של אליטיזם או תאוות בצע.
דוגמא לפרסומת מסוג "הבחור הפשוט" (בירה מכבי – יש מכבי יש חברים)

4. "המטפח" – The Nurturer

המותג המטפח מונע על ידי הצורך שלו לדאוג לאחרים ולהגן עליהם. החשש הגדול שלו הוא מפני אנוכיות וכפיות טובה למאמצים שהוא משקיע.
תחשבו על מרי פופינס או אמא תרזה – הן הדמויות המאפיינות את המותג המטפח.
בצד החיובי של המטפח הוא מלא בחמלה, נדיבות ועצמה פנימית. בצד השלילי שלו הוא נוטה למניפולטיביות, תלותיות ומזוכיזם.
לקוחות מהטיפוס המטפח רוצים שיעריכו אותם על המאמצים שלהם ללא פטרונות. הם יירתעו מפרסומות אגרסיביות ויתחברו לפרסום אמוציונאלי שמעורר רמת רגש גבוהה.
מותגים מטפחים מציעים הכרה. הם יציגו את הצד המטפח של המותג, המגן והשומר. הם יתארו כיצד המותג יתמוך בלקוחות ויגן עליהם.
מותג ישראלי שעושה שימוש באסטרטגיית המטפח הוא מטרנה

5. "האמן" The Creator

האמן מונע מהצורך שלו ליצר עבודה ייחודית ויוצאת דופן. החשש הגדול ביותר שלו הוא להתפס כבינוני או כסתמי.
דמיינו את דר' בראון מהסרט הקלאסי "בחזרה לעתיד" כדמות מאפיינת של האמן.
האמנים מאופיינים ביצירתיות מאוד גבוהה, חדשנות ויכולת הבעה יוצאת דופן, אבל הם עלולים בצדדים הפחות מוצלחים שלהם להיות נרקסיסטים ומלודרמטיים.
לקוחות מהטיפוס של האמן יחפשו את המוצרים המיוחדים ביותר ואת ההתנסויות החדשות. הם ישאפו למתוח את הגבול עד הקצה.
פרסומות למותגים הרואים עצמם כ"אמנים" יהיו בולטות מאוד ופורצות דרך.
מותגים שמצליחים לבנות עצמם כ"אמנים" יזכו לרוב לקהל לקוחות נאמן ואף מעריץ. הם יציעו אותנטיות ויציירו עצמם כמקוריים ומפתיעים.
אחד המותגים המפורסמים ביותר שיש להם אישיות של "אמן" הוא המותג apple.

6. החוקר The Explorer

החוקר הוא הרפתקן באופיו ושואף לגלות מקומות חדשים ולחקור את העולם. הוא חושש מקונפורמיסטיות ומריקנות.
דמיינו את אינדיאנה ג'ונס – כטיפוס המאפיין של החוקר.
החוקרים הם עצמאים, מלאי אמביציה וסקרנות טבעית. הם גם רוחניים במידה מסוימת. מצד שני הם חסרי סבלנות ולעיתים המוטיבציה הכל כך גדולה שלהם לחקור את העולם, מפריעה להם לחיות את חיי היומיום הפשוטים.
לקוחות מהטיפוס החוקר מחפשים מותגים שישדרו חופש והרפתקנות. בעיקר הם יתרגשו ממותגים שיזמינו אותם להרפתקאות ולחוויות שעדיין לא חוו.
הם לא יתחברו לפרסומות שמעבירות מסר של בית ומשפחה.
מותגים מטיפוס החוקר מציירים חופש. הם יבטיחו ללקוחותיהם לתת מענה ליצר ההרפתקנות הטבוע בהם.
דוגמא למותג שבנה את עצמו סביב תדמית "החוקר" הוא The North Face.

7. "המורד" The Rebel

הטיפוס המורד מחפש למרוד במוסכמות ולנקום במי שעושה עוול. החשש הגדול ביותר שלו הוא מפני חוסר אונים וחולשה.
דמיינו את דמותה של קתניס אוורדין (ג'ניפר לורנס) בסרט משחקי הרעב כמאפיינת של דמות המורד.
המורד מאופיין ברוח חופשית, אומץ לב ויכולת הסתגלות גבוהה, אבל הוא עשוי להיות גם בעל יצר להרס עצמי, נטול אמונה ונוטה לאבד שליטה בקלות.
לקוחות מהטיפוס המורד ידחו מכל וכל את הסטאטוס קוו ויחפשו בכל הזדמנות איך להפר אותו.
הם יעריכו מסרים יוצאי דופן וכשמוציאים אותם משלוות נפשם זה מעורר אותם לפעולה. הם יגיבו בצורה צינית ושלילית למסרים "מכירתיים".
מותגים "מרדניים" מציעים מהפכה. הם מציגים את עצמם כאלטרנטיבה למיינסטרים ועושים ככל יכולתם להתבלט.
הם יזכו לקהל אוהדים מאוד נאמן, ומבחינתם הדבר הכי גרוע שיכול לקרות להם הוא להפוך למותגים פופולאריים. הפרסומות שלהם לרוב ישאפו לזעזע.
דוגמא למותג שבחר למצב את עצמו כ"מרדן" – הארלי דוידסון.

8. "המאהב" The Lover

הטיפוס המאהב הוא זה שישאף למערכות יחסים הרמוניות בכל מקום בו הוא נמצא. החשש הגדול ביותר שלו הוא להיות לא מקובל או לא רצוי.
דמיינו את מרילין מונרו או את קים קרדשיאן כטיפוסים האופייניים.
המאהב הוא טיפוס מלא תשוקה, ממגנט ומחויב לסביבתו, אבל הוא עלול במקרים מסוימים להיקלע לאובססיביות ולריצוי יתר.
לקוחות מהטיפוס המאהב יחפשו את האסתטיקה במותג וידרשו שירות מעולה.
הם לרוב יעדיפו מותגי פרימיום שיספקו להם תחושה שהם משפרים את מעמדם החברתי ואת צורתם החיצונית. מותגים מהטיפוס המאהב מציעים תשוקה, הם לרוב ישדרו יוקרה וגלאם.
הפרסומות שלהם יהיו מאוד חושניות ויעוררו תחושות של עונג. הם יתארו את התחושות הטובות שהלקוחות יקבלו אם יעשו שימוש במותג.
מותג שבנה את עצמו כ"מאהב" – גלידות מגנום.

9. "הקוסם" The Magician

הקוסם מחפש לשנות סדרי יקום ולייצר דברים חדשים שאף אחד לא ציפה להם. הוא מכוון ומוביל להמצאות ולחידושים בכל מקום שהוא מגיע, תכונתו החיובית ביותר שהוא מלא בכריזמה ובקסם אישי, אבל במצבים קיצוניים הוא יכול להפוך למניפולטיבי, חסר יושרה וחסר קשר עם המציאות.
דמיינו את סטיב ג'ובס כדוגמא לטיפוס "הקוסם".
לקוחות מטיפוס "הקוסם" מאמינים שהמותג שהם רכשו יהפוך אותם לחכמים יותר או שיאפשר להם לעזור לאחרים להיות טובים יותר. הפרסומות של המותגים שבחרו להציג עצמם כקוסמים יהיו מלאות השראה ודמיון.
מותגים אלו יבטיחו ידע אלטרנטיבי והצלחה. הם ישדרו יצירתיות וקסם. הם יתמקדו באינדיוידואל ולא בקבוצה.
הם יפנו לאינסטינקטים של הלקוח במקום להציע לו לסמוך על המלצות הסובבים אותם (בשונה ב 180 מעלות ממותגים שהם "הבחור הפשוט" שמשתמשים באישור החברתי כסיבה לרכישת המוצרים). הם יחששו מלהיות מוצגים כמוצרים רגילים או סתמיים.
המותג המזוהה ביותר בעולם עם תדמית הקוסם הוא דיסני.

10. "השולט" The Ruler

השולט מונע על ידי הרצון לכח ושליטה. הוא טיפוס דומיננטי שחושש מכאוס ומאובדן שליטה. תכונותיו החיוביות הן שהוא בעל בטחון עצמי גבוה ואחריות, אבל לעיתים הוא נוטה לשתלטנות, כוחניות יתר ומאמין שהכל מגיע לו.
דמיינו את דונלד טראמפ או דודו טופז כדוגמאות לטיפוס "השולט".
לקוחות מטיפוס השולט יגיבו היטב לפרסומות שיזכירו להם למה הם מרכז העולם, ויציגו להם כח, שליטה עצמית ויציבות.
הם יסלדו מפרסומות המציגות להם פטרונות או רכות. המותגים מהטיפוס השולט יבטיחו לצרכנים שלהם תחושת עצמה וכוח. הם סמכותיים, יציירו עצמם כמובילים בתחומם, על פי רוב יהיו בעלי תכונות "גבריות" ויסבלו מאוד מניסיונות להציג אותם כחלשים.
דוגמא למותג שמציג עצמו כטיפוס השולט – אמריקן אקספרס.

The Jester 11. ליצן החצר

ליצן החצר נהנה מהחיים בכל רגע ורגע. הוא חושש משעמום וריקנות. הוא מלא שמחה, חסר דאגות ומקורי, אבל לעיתים הוא גם יכול להצטייר כחסר אחריות וכפזיז.
דמיינו את ג'ים קרי או טל פרידמן כדמויות האופייניות לליצן החצר.
הלקוחות מסוג ליצן החצר ישתעממו מפרסומות רגילות ויסלדו מפרסומות "רציניות" ומלאות בחשיבות עצמית.
הם יתחברו לפרסומות מצחיקות, שטוטניקיות ועל סף הנונסנס. מבחינתם תפקיד המותג לספק להם עונג ותפקיד הפרסומות לבדר אותם.
מותגים שבוחרים בתדמית ליצן החצר יתנו תחושה שהם חיים את הרגע, והם יעשו לעיתים קרובות שימוש בדימויים שערורייתיים על מנת לצאת מגדרם כדי לשעשע ולבדר.
הם פונים ללקוחות שיודעים להעריך את המסרים המגוחכים, ויודעים שהם מתייחסים אליהם כאל אמנות ולא כאל תת רמה.
לעיתים קרובות הפרסומות שלהם יעלו לכותרות בגלל שהם כל כך שערורייתיות, וזה יגרום לליצני החצר עונג רב – להיות במרכז הבמה, להביך, לעורר תשומת לב ובעיקר – לבדר.
דוגמא למותג שמשמר את תדמית ליצן החצר באופן עקבי – Skittles בפרסומת קורעת ליום האם.

12. "הפיקחי" The Sage

הטיפוס הפיקחי שואף לחקר האמת ומחפש את התבונה בכל סיטואציה. החשש הגדול ביותר שלו הוא שיוליכו אותו שולל או שיסתירו ממנו מידע חיוני.
תכונותיו החזקות ביותר הן שהוא רהוט, נבון ולרוב בעל ראש פתוח. תכונותיו החלשות שהוא לעיתים נוטה לפדנטיות וקרירות והוא נוטה להיות טיפוס די משעמם.
דמיינו טיפוס כמו אילנה דיין ורביב דרוקר , המאפיינים את הטיפוס הפיקחי.
מותגים פיקחיים יציעו חכמה ותבונה.
הם יבטיחו למידה משמעותית, לרוב יעשו שימוש בשפה גבוהה ובדימויים מורכבים. הם יסמכו על הלקוחות שלהם שיבינו הקשרים ומטפורות.
אם הם ישתמשו בהומור זה יהיה הומור מתוחכם ומרומז ולא הומור עממי (דמיינו את תוכנית הבידור החמישייה הקמרית מול הקומדי סטור. הראשונה היא מטיפוס "הפיקח" השניה מטיפוס "ליצן החצר"). המותגים הנבונים ישתמשו בתבונה בתכונות אלו וישמרו מפני מסרים פטרוניים בפרסום.
דוגמא למותג שעושה שימוש בדימוי של הטיפוס "הפקחי" – נשיונל ג'אוגרפיק.

כמה מילים לסיום:

סביר להניח שאם השלמת קריאת כל המאמר זיהית את עצמך ואת המותג שלך בכמה מהטיפוסים ולא בהכרח באחד מהם.
זה בסדר גמור.
אני מקווה שהמאמר סיפק לך זווית ראיה חדשה ורעננה על המותג שלך וסיפק לך תובנות וכלים כיצד להציג אותו ואיך לפרסם אותו. אני מקווה מאוד שהצלחתי לעורר בך השראה.
בכל מקרה, אם יש שאלות או הבהרות אפשר לכתוב פה למטה בהערות או לשלוח לנו מייל ונשתדל להשיב במהרה.
אם אהבת את המאמר אשמח לשיתופים.
המאמר הוא תרגום של מאמר מהבלוג http://www.sparkol.com

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *