052-3792247

רעיונות שיווקיים » אסטרטגיה » חיזוק המותג באמצעות זיהוי ערכי הליבה שלו – דעו מי אתם ומה אתם

חיזוק המותג באמצעות זיהוי ערכי הליבה שלו – דעו מי אתם ומה אתם

למותגים כמו לבני אדם יש אופי ייחודי המאפיין רק אותם. אין שני מותגים זהים בכל העולם. בעולם השיווק והמיתוג קוראים לזה "ערכי ליבה", כאשר למעשה מדובר בתמצות כל עולם התוכן של המותג לכדי משפט, ביטוי קצר או רעיון אחד המייחד אותו אותו ולמעשה מבדל אותו משאר המותגים בעולם.
מה הקשר בין חיזוק המותג אם כך וזיהוי ערכי הליבה?
הקשר הוא שלאחר שהגדרנו את אותם ערכי ליבה, או תמצית המותג (מושג הנקרא באנגלית Brand Essence) עלינו לדאוג שאותם ערכים יעמדו מול עינינו בכל פעילות שיווקית ועסקית, ולבחון כל פעילות חדשה בזכוכית המגדלת של המותג – האם הפעילות מחזקת את המיתוג העסקי ותורמת לו או שאין לה קשר לערכים אלו.

אדגים רעיון זה במספר דוגמאות:
חברת Apple חרטה על דגלה את הערכים "יצירתיות", "חדשנות" ו"שבירת מוסכמות". על מנת לחזק את תפיסת המיתוג הזו מקפידה החברה להביא ערכים אלו בכל מוצר חדש שהיא מוציאה לשוק עם ה i pod הראשון שהוציאה, ה i pad וכל דגם חדש של i phone שהחברה מוציאה שובר מחדש את המוסכמות ומעמיד סטנדרטים חדשים בתחום, דבר שמשאיר את Apple כמובילת הקטגוריה כבר שנים רבות.


טבע נאות
חברת סנדלים מובילה, שערכי הליבה שלה הינם "נוחות" ו"איכות", והייתה מזוהה בעיקר עם כפכפים מגושמים וסוליה עבה, שינתה ללא היכר את הקולקציה שלה בשנים האחרונות ומובילה קו הרבה יותר אפנתי, צעיר ומגוון . למרות השינוי בתפיסת העיצוב של טבע נאות, עדיין מקפידה החברה במשך כל השנים לשמור על ערכי הליבה – לא תמצאו בקולקציה עקבים ענקיים או פלטפורמות, וכל הדגמים בקולקציות החדשות מותאמים להנדסת כף הרגל ונותנים תמיכה מלאה. כשהתרחבה נאות לתחום המגפיים ונעלי הגברים הצליחה להביא את אותם ערכים גם לקטגוריות החדשות והשלב הבא מבחינת החברה הוא התרחבות לנעלי ילדים. ללא ספק הורים הרוכשים לילדיהם סנדלים ונעליים יתחברו לערכי הליבה של המותג "איכות" ו"נוחות" אותן מטפחת טבע נאות לאורך שנים.

 

טבעול חברה שערכי הליבה שלה הם "חדשנות", "תזונה נכונה" ו"נוחות הכנה", מקפידה להשיק מידי שנה לפחות 5 מוצרים חדשים (על מנת לבטא את ערך החדשנות), כל המוצרים מיוצרים בייעוץ דיאטני ומוקפדים מבחינה תזונתית, ולא פחות דגש ניתן בפיתוח מוצר חדש בטבעול לנוחות השימוש וקלות ההכנה. כך שומרת טבעול על המיתוג שלה ועל הובלה בקטגוריה כבר יותר מ 30 שנה.

כיצד תתרגמו עקרון זה בואכם לבנות את המותג הפרטי שלכם?
השלב הראשון והחשוב ביותר בתהליך מיתוג הינו זיהוי ערכי הליבה של המותג שלכם. זהו התהליך בו אתם מגדירים מי אתם ומה אתם.
ישנם מספר תרגילים שמומחי מיתוג נוקטים בהם כדי לזהות את ערכי הליבה, וברצוני לחלוק איתכם אחד מהם שנקרא "שאלון מהות" –
מי, למה, למי, מה, מתי, כיצד, במה
.

ענו על 7 השאלות הבאות:
מי אתם? תארו במדויק את העסק, המוצר, השירות אותו אתם מציעים.
למה הקמתם את העסק? מה היו הגורמים שהביאו אתכם להקמתו? למה בחרתם דווקא במוצר הזה?
למי אתם רוצים למכור? (ובבקשה לא לענות על שאלה זו בתשובה "לכולם" – תתאמצו קצת יותר….)
מה יצא ללקוחות מהמוצר שלכם? מה תהיה התועלת ממנו?
מתי יזדקקו הלקוחות שלכם למוצר? באיזה מצבים הם יצטרכו אותו?
כיצד המוצר שלכם יפתור ללקוחות בעיה או יתן להם מענה לצורך שקיים אצלם?
במה שונה המוצר שלכם מפתרונות אחרים הנמצאים בשוק לאותה בעיה או לאותו הצורך?

סיכום השאלות ואיתור ערכי הליבה של המותג:
לאחר שהשבתם על שאלון המהות התבוננו בתשובות. זהו מה הם הערכים העולים מאותן תשובות. נסו לזקק את אותם ערכים לכדי 2-3 ביטויים שהם למעשה ערכי המותג.

אנסה להדגים זאת על ידי מותג שהייתי אחראים על בנייתו על מנת להמחיש את התהליך מועצה אזורית הגליל העליון.
מי אתם? מועצה המורכבת מ 29 ישובים כולם קיבוצים. רובם קיבוצים מתחדשים (שעברו הפרטה). זו המועצה היחידה בארץ שיש בה רק קיבוצים.
למה? המועצה מאגדת את הישובים הקטנים כדי לתת עצמה וכח ולתת ביטוי ליתרון המשותף של הגודל על פני כל ישוב בנפרד. ההתישבות הקיבוצית באה כפתרון למגבלות ההתישבות בתקופת השלטון הבריטי כאשר רובם הוקמו בין לילה בשיטת "חומה ומגדל" והישובים החקלאיים אפשרו למדינה ישראל לנכס לעצמה שטחים גדולים יותר מגודלם היחסי של הישובים.
למי? אנו מעוניינים לפנות למשפחות צעירות, משכילות מאזור המרכז ולהציע להם להצטרף לישובי הגליל העליון.
מה מציעים? מי שיעבור לגליל יוכל לקבל איכות חיים, בסביבה ירוקה ושקטה עם חינוך איכותי וחיי קהילה.
מתי? זוגות צעירים עם ילדים, שנמצאים בעיצומו של מרוץ החיים. זו .תקופה בה זוגות רבים מחפשים מוצא מהמירוץ, רוצים לברוח מהטירוף של המרכז ולבחור באיכות חיים ושלווה
כיצד? קצב החיים בגליל שונה מזה שבמרכז והקהילות הקיבוציות מעניקות קצב רגוע באופן מובהק יותר מההתיישבות העירונית. בנוסף הן מעניקות איכות של חינוך, של תרבות ושל קהילה. ובנוסף – עלויות הקמת בית בגליל זולות משמעותית משאר הארץ, כך שזוג צעיר יכול להרשות לעצמו להגשים את חלום הבית הפרטי.
במה שונה המוצר? הגליל העליון מאופיין בטבע ירוק, ריבוי מים ושטחים פתוחים. הקהילות הקיבוציות מאופיינות בצורת התיישבות ייחודית, קהילתית ואינטימית. ומעבר לכך – ההתישבות בגליל היא במקורה התישבות ציונית. הישובים קמו בתקופת הקמת המדינה ויש כמה סיפורי גבורה ולחימה ידועים כמו קרב תל חי (טרומפלדור), חדירת המחבלים לבית הילדים במשגב עם, חומה ומגדל ועוד.

זיהוי ערכי הליבה:
לאחר שענינו על 7 השאלות בתהליך של מיתוג המועצה (תהליך אותו ביצענו בשנת 2009) זוהו ערכי הליבה של ההתיישבות בגליל:
"קהילתיות" – קהילות קיבוציות בעלות מאפייני קליטה מאוד ייחודיים – לא מדובר ברכישת בית אלא בהצטרפות לקהילה.
"אנשים" – האנשים בקהילה אליה מצטרפים מחפשים את ה"ביחד" ואת השכנות, קיימת גם תלות הדדית בין התושבים שאינה קיימת ברכישת בית בעיר או בכל סוג התישבות אחרת.
"טבע ירוק" – מאפיין מאוד חזק של ההתישבות בגליל.

יצירת סלוגן, לוגו ושפת המותג:

לאחר הגדרת ערכים אלו עברנו לשלב בו הופכים את הערכים לשפת המותג ולחומרי השיווק.
גובש הסלוגן "הגליל העליון – אופי של מקום", שמבטא מצד אחד את היופי של האזור ומצד שני את האופי המיוחד של ההתיישבות.
הלוגו עוצב מחדש בצבעים ירוקים עם דמויות עגורים המאפיינות את האזור (שמורת החולה אליה מגיעות ציפורים נודדות מידי סתיו ואביב נמצאת במרכז הגליל העליון, ומכל ישוב בגליל ניתן לצפות בנדידת העופות)
השפה הגרפית שנבחרה מציגה משפחה, בית פרטי, עצים, נחל ושילבנו גם את האריה של טרומפלדור שמייצג את מורשת הקרב של האזור.

 

galil3galil2

לסיכום:
זיהוי ערכי הליבה שלכם הוא השלב הראשון בתהליך מיתוג. שפת המותג שנבנית חייבת להביא לידי ביטוי ערכים אלו וכל חומרי השיווק שיופקו בהמשך יביאו את השפה והסיפור הייחודי של המותג.

דה מרקט בונה ומנהלת מותגים מהמובילים בישראל. מוזמנים להתרשם מדוגמאות של לקוחות ופרויקטים שביצענו.

9 Responses to חיזוק המותג באמצעות זיהוי ערכי הליבה שלו – דעו מי אתם ומה אתם

  • השאלות ממקדות ומעוררות מחשבה, תודה:)

  • תודה רבה!!! באת בדיוק במקום הנכון ובזמן הנכון ועזרת לי להגדיר את ערכי הבלוג שלי

  • למותגים אין ערכים.

    • בוודאי שלמותגים יש ערכים….
      ככה בונים מותג, מגדירים את הערכים שלו ועל סמך הערכים מגבשים את אישיות המותג ואת הסיפור השיווקי.

    • בודאי שלמותגים יש ערכים עפר.
      כדי לבנות מותג יש להגדיר בתחילה את הערכים אותם הוא מייצג ועל סמך הערכים שהוגדרו מנסחים את אישיות המותג ואת סיפור המותג

  • Pingback: binayetera
  • זה בהחלט חומר שיעזור בהתחלת המיתוג. תודה!

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *