052-3792247

רעיונות שיווקיים » אסטרטגיה » מיתוג או ייצור זו השאלה

מיתוג או ייצור זו השאלה

אחת הסוגיות המרכזיות בעולם העסקים היא מה יותר נכון – השקעה בתהליכי מיתוג או השקעה בייצור. החברות נחלקות לשני מחנות: כאלו שמאמינות שהצלחה עסקית נעוצה בפיתוח בלתי פוסק של מוצרים ושירותים טובים יותר (כלומר – השקעה בייצור) וכאלו שמאמינות בבניית מותגים. המוצר מול המותג.

הקבוצה הדוגלת בהשקעה בפיתוח מוצרים טוענת כי מה שבאמת חשוב הוא המוצר ואין ממש משמעות לשם שניתן למותג או לסלוגן או לגרפיקה שתעטוף אותו. "אנשים כבר יזהו שמדובר במוצר טוב ולכן הם יקנו אותו. השאר אינו חשוב" כך הם חושבים. יותר מזה, הם אומרים לעצמם "אם המוצר לא טוב הוא ייכשל בלי קשר לשאלה אם יש לו שם טוב וסלוגן טוב".

אחת הדוגמאות הבולטות ביותר של "מחנה המוצר" היא כלכלת המזרח הרחוק. כמעט כל חברה אסייתית נוטה למתוח ולהרחיב את המותג בבואה להרחיב את קו המוצרים שלה. כלומר – הם לא ישקיעו בבניית מותגים נוספים אלא ימתחו וימתחו את המותג הקיים.
לדוגמא, חברת מיצובישי שמעבר למכוניות מייצרת תחת שם המותג "מיצובישי" גם מוצרי אלקטרוניקה, ציוד חלל, מערכות תובלה, מוליכים ועוד מגוון רחב של מוצרים.
גם יונדאי הקוריאנית מתהדרת באסטרטגיה של "מלווינים ועד שבבים" ומייצרת, חוץ מכלי רכב ביתיים גם מיקרו מעבדים, לוויני תקשורת, רכבות מהירות, פרויקטים הנדסיים, מכליות גז ועוד ועוד…
מה לדעתכם ההרחבה הזו עושה למותג העל מיצובישי? האם זה תורם למכירת יותר מכוניות מתוצרת זו? האם לדעתכם מביא לשגשוג כלכלי או לנגיסה מתמשכת בערכו של המותג?

מול אסטרטגיה זו בואו נבחן ענקית בינלאומית מתחום אחר – קוקה קולה. אחת הדוגמאות הבולטות ביותר ל"מחנה המיתוג", הנפוץ בקרב חברות אמריקאיות ואירופאיות. מדובר בחברה ששומרת על ערכי המותג באדיקות ונמענת כבר שנים משינויים במותג או מהרחבתו למוצרים נוספים. בכל פעם שקוקה קולה מפתחת מוצר חדש היא ממתגת אותו בנפרד ממוצר הדגל. יש לחברה את ספרייט, פנטה, FUZE tea, שכל אחד מהם מקבל אסטרטגיה שונה, עיצוב שונה, לוגו שונה ומשווק כמותג בפני עצמו.
כשניסתה קוקה קולה להרחיב את המותג ולייצר מותגי משנה תחת המותג "קוקה קולה" לרוב מאמצים אלו נכשלו. דוגמאות: זוכרים את Cherry Coak (קולה בטעם דובדבנים), Coak Black (משקה מועשר בתמציות קפה) – כבר לא רואים אותם על המדפים.
היחידים ששרדו הם Diet Coke ו- Coke zero שמציעים תועלת שונה מהמוצר המרכזי בדמות קלוריות מופחתות.

זה השלב בו לרוב קמים מתנגדי "מחנה המיתוג" ויגידו שהצלחתה של קוקה קולה נעוצה בטעם המיוחד ובמתכון הסודי. האמנם?
עשרות מחקרי טעימה שנעשו במהלך השנים הוכיחו שבמבחן טעימה עיוור הצרכנים אינם מבדילים כלל בין קוקה קולה, RC קולה ופפסי קולה. ואף יותר מכך – כשמנטרלים חושים של ראיה וריח הצרכנים גם אינם מבדילים בין פאנטה, ספרייט וקוקה קולה. לא מאמינים? אני יכולה להעיד שלפני כ 10 שנים ערכתי בקניון מבחן טעימה למשקאות קלים במסגרת עבודה שביצענו לחברת פרימור. הגשתי לעוברים ושבים בכוסיות פלסטיק לא מזוהות מיץ תפוזים טבעי של פרימור, של פריגת וגם תפוזינה פאלפ שיש בו רק 30% פרי ומכיל חתיכות פרי שנתקעות בשיניים. חלק ניכר מהטועמים זיהה את התפוזינה כמשקה הטבעי ביותר מבין השלוש!

אז מה המסקנה מכל זה?
האם קוקה קולה מוכרת יותר בזכות שם המותג החזק שלה? האם מיצובישי מצליחה מבחינה עסקית יותר מחברת רכבים כמו פולסוואגן או מרצדס שמתמקדות במוצר בודד עם הרחבה לדגמים חדשים פעם בתקופה? ומה עדיף השקעה בייצור או השקעה במיתוג?
ההבדל הגדול נעוץ ברווחים. אם נשווה את הרווחיות של 100 החברות האמריקאיות הגדולות (כלכלה הדוגלת באסטרטגית המיתוג) הממוצע שלהן עומד על 6.3% רווח נקי, מול 1.1% רווח ממוצע ב- 100 החברות היפניות (כלכלה הדוגלת באסטרטגית המוצר).
בקוריאה המצב אף גרוע יותר עם רווח נקי ממוצע של 0.8% מהמכירות.
מכאן, שהשקעה במוצרים אולי תעזור לכם למכור יותר אבל השקעה במיתוג תגרום לכם להרוויח יותר.
וזו בהחלט נקודה למחשבה!

נכתב על ידי ענבר בזק מומחית למיתוג עסקים, דה מרקט משרד מיתוג ועיצוב גרפי.

אם אתם מוצאים שמאמר זה היה משמעותי עבורכם – שתפו אותו או עשו לנו לייק על ידי לחיצה על אחד מהכפתורים בחלקו העליון השמאלי של האתר.

רוצים למתג את עצמכם ברשת ולא יודעים איך? צרו עמנו קשר קשר ונשמח ללמד אתכם איך עושים את זה צעד אחר צעד. כמו כן דה מרקט מעניקה לכם שירות של ניהול מותגים באינטרנט – ומנהלים עבורך את כל הפעילות השיווקית ברשת ומחוצה לה.

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *