052-3792247

רעיונות שיווקיים » אסטרטגיה » צמצום מותגים או התרחבות – זו השאלה

צמצום מותגים או התרחבות – זו השאלה

עסקים רבים מתחבטים בשאלה מה נכון יותר מבחינה עסקית צמצום או התרחבות. מנהלי שיווק רבים יודעים שהמפתח להצלחה של תהליכי מיתוג הוא מיקוד, כלומר – צמצום. מצד שני כל מי שעוסק בפיתוח עסקי יודע שהמפתח להצלחה הוא פתיחת שווקים חדשים והתרחבות. אז איך משלבים צמצום עם התרחבות?
אחד מחוקי השיווק המוכרים ביותר בקרב בוני מותגים הנו שעצמתו של מותג עומדת ביחס הפוך להיקפו. כלומר: ככל שקו המוצרים יהיה צר יותר וממוקד יותר כך המותג יהיה חזק יותר.

דוגמאות לכך לא חסר:
קחו לדוגמא את קטגורית הממרחים בישראל, אותה מובילים בגאון ממרח שוקולד השחר (37% נתח שוק) ואחריו נוטלה (32% נתח שוק) שכל אחד מהם מציע….מוצר אחד עיקרי. לעומתם ממרח שוקולד פרה של עלית מחזיק רק ב 8.49% מנתח השוק של הממרחים. איך ניתן להסביר זאת? היינו מצפים שעם מיליוני השקלים שעלית שופכים על פרסום, המותג "שוקולד פרה" יהיה חזק יותר משני האחרים שכמעט ואינם משקיעים בפרסום. התשובה לכך היא שהמותג "שוקולד פרה" של עלית מודבק לעשרות מוצרים ביניהם חטיפי שוקולד, מעדני חלב, גלידות, ממרחים ואפילו משקאות שוקו. המותג נמתח ונמתח עד שאיבד מעצמתו.

דוגמאות נוספת מתחום המזון:
קוקה קולה, אחד המותגים המצליחים והמוכרים בעולם, הקפיד במהלך השנים להתמקד אך ורק במשקאות מוגזים בטעם קולה. גם המוצרים הנלווים שהחברה פיתחה במהלך השנים כמו קוקה קולה לייט, קוקה קולה זירו, צ'רי קוקה קולה ודומיהם – כולם משקאות מוגזים בטעם קולה. משקאות נוספים שהחברה מייצרת קיבלו שמות מותג נפרדים: ספרייט, פנטה וכד'…. למרות שהמותג קוקה קולה הוא בין החזקים בעולם לא התפתו בחברה למתוח אותו לתחום המזון או למשקאות בריאות. בזכות זה הצליחו לשמור על עצמת המותג לאורך שנים.
ומה דעתכם על פיצה דומינו? עוד מותג מזון בינלאומי שפועל באסטרטגית מיקוד. בדומינוס פיצה מוכרים רק פיצה. סביר להניח שבשלב מסוים בעלי החברה שקלו האם להוסיף למגוון סלטים, קישים ומאפים מתוקים כדי להגדיל את המכירות וקהל היעד. אך בצעד חכם ואמיץ הם החליטו לא לעשות זאת ולהתמקד רק בפיצה. והתוצאה – מותג בינלאומי מצליח ויציב.

והנה לכם דוגמא מתחום הרכב: המותג שברולט שבעבר היה מותג המכוניות הנמכר ביותר בארה"ב והיה ידוע כמותג של מכוניות גדולות, חזקות ואמינות הצליח להרוס לעצמו את השם ברגע ברגע שניסו בחברה לייצר מגוון מכוניות לשימושים שונים: משפחתית, קומפקטית וגם משאיות ואוטובוסים. התוצאה הבלתי נמנעת של מהלך ההתרחבות הזה: המותג נחלש ושברולט מוכרת היום פחות רכבים ממה שמכרה בשנות השמונים. (הנתון מתוך הספר "22 חוקי הברזל של בניית מותג" שכתבו לורה ואל ריס. )

כשאתם מצמצמים את המותג שלכם ולא מרחיבים אותו קורים לכם דברים טובים.
הצרכנים שלכם הופכים לנאמנים יותר, קל לזהות אתכם בכל מקום והלקוחות חוזרים ורוכשים את המוצרים המוכרים והאהובים שוב ושוב.
אז למה חברות נוקטות באסטרטגיית התרחבות? למה חברות רבות מותחות את המותג שלהן לכל הכיוונים? התשובה לכך היא לרוב – לחץ של ההנהלה לצמוח ומהר.
בניית מותג אורכת זמן רב, ולעיתים קרובות הנהלות של חברות מצליחות מעדיפות להרחיב מותג מצליח לקטגוריות חדשות במקום להשקיע בבניית מותג חדש.
אבל חשוב שתדעו שברוב המקרים הרחבת המותג טובה למכירות בטווח הקצר אך מזיקה למותג בטווח הארוך.

מתי בכל זאת התרחבות משרתת את העסק ומתי היא טובה למיתוג?
ההתרחבות תתרום למיתוג העסק כאשר היא פועלת באחד המישורים הבאים:
– התרחבות לקהלים חדשים
– התרחבות לתועלות חדשות
– התרחבות במדיות ובערוצי השיווק

דוגמאות:
התרחבות לקהלים חדשים – חברה העוסקת בקהל אחד ומרגישה שמיצתה את הפוטנציאל העסקי, יכולה לבחון כיצד המוצר שלה יכול להתאים לקהלים חדשים תוך שינויים מינוריים. כך חברות אופנה רבות שפונות בעיקר לנשים פותחות סניפים לבגדי גברים וסניפים לבגדי ילדים ומרחיבות את המותג ל: fox kids, fox baby, fox men או – castro men וכד'. לעיתים נמצא בתוך אותה חנות אופנה מחלקות שונות שממותגות בפני עצמם (מאוד מקובל בתחום הילדים והתינוקות). זו מתיחת מותג שמצליחה לשמור על הפוקוס של המותג ובו זמנית להרחיב את קהל היעד ולהגדיל את המכירות.

מותג תחליפי הבשר טבעול (איתו עבדנו), בחר להתרחב מעבר לקהל הצמחוני אליו פנה במקור ולפנות לילדים. טבעול החלה לפתח שניצלים לילדים ונגיסי ירקות בטעמים ובצורות שונות – משם הגיע הצמיחה הגדולה של המותג. לאחר שכבשו את הילדים החליטו בטבעול לפנות גם לאמהות. כך פותחו מוצרים שפונים לאמהות כמו "שניצל תירס לייט" וסדרת "חזה בגריל מן הצומח" – שתי השקות מוצלחות שאנחנו הובלנו.
לעומת זאת, כשניסתה טבעול "למתוח את המותג" ולהשיק סדרת מאפי ירקות (2005) המהלך נכשל והמוצר ירד מהמדפים. טבעול הוא מותג שמזוהה מאוד עם המוצרים שלו ונתפס כחדשני בתחומו. אך הקטגוריה החדשה שהשיקה טבעול של סדרת מאפים דמויי בורקס מבצק ירקות לא הצליחה לשכנע את הצרכנים. הצרכנים מזהים את המותג טבעול עם שניצלים. זו הייתה התרחבות שלא התאימה לתפיסה המותג בעיני הצרכנים. החברה הבינה זאת מהר מאוד וגנזה את המאפים (שממשיכים אגב להמכר בחו"ל תחת מותג אחר).

כשערכנו את הדיון האסטרטגי לאילו כיוונים להתרחב עם מחלבת הנוקד, גם הם לקוח של דה מרקט, שמתמחה בגבינות קשות איכותיות מחלב עיזים וכבשים, הייתה התלבטות האם נכון לייצר מוצרים נוספים זולים יותר כמו גבינות רכות וחמאה, או אולי להתרחב ולייצר גבינות קשות מחלב פרה שהוא זול יותר. ההתלבטות של בעל העסק היא אמיתית: ליין חדש של מוצרים מוזלים ודאי יגדיל את נתח המכירות. בסופו של דבר נמנענו מההתרחבות מתוך הבנה שכדי לשמור על המיתוג האיכותי של המחלבה נדרשת אסטרטגיה של מיקוד במוצרים מתוחכמים ומיוחדים, ברמת מחירים גבוהה ולא התרחבות למוצרים עממיים יותר.

התרחבות לתועלות חדשות – מוצר מוכר ומצליח שמפתח ליין חדש באופן שנותן תועלת חדשה ללקוחות קיימים. למשל: כשמקדונלדס הוסיפו לתפריט מזונות בריאים זו דוגמא להתרחבות חיובית. כשמאפיה משיקה לחמים קלים, לחמים מדגנים מלאים או מקמח ללא גלוטן – זו התרחבות שתתרום לעסק כי היא מביאה לתועלות חדשות עבור הלקוחות הקיימים וסביר להניח שתצליח להביא גם לקוחות חדשים בזכות תועלות אלו.

התרחבות במדיות ובערוצי השיווק– חברות רבות בעלות תקציב פרסום מצומצם מתחבטות בשאלה האם להשקיע את כל המאמץ במדיה בודדת או לחלק את הכסף בין מספר ערוצים. התשובה כמעט תמיד היא שעדיף התרחבות במדיות ולא צמצום. בניגוד לכלל שאומר שצמצום במוצרים תורם למיתוג, אזי בתחום המדיה המצב הוא הפוך – ככל שנפגוש את הקהל שלנו בהזדמנויות שונות ובערוצים שונים כך הסיכוי שהוא יזכור אותנו גובר. פרסומת שחוזרת על עצמה שוב ושוב באותה מדיה – משעממת. היא אינה לוכדת את תשומת הלב של הלקוח. אבל כשנציג את אותם מסרים ואת אותה הבטחה בכל פעם במדיה שונה – זה יוצר עניין ופוגש את הלקוח בכל פעם באווירה אחרת ובמצב תודעתי שונה.
זכרו כמובן שלא משנה באילו ערוצי שיווק אתם נמצאים – המסר חייב להיות זהה וההבטחה הפרסומית צריכה להיות אחידה בכל ערוצי השיווק.

לסיכום:
הצמצום הוא עקרון חשוב לבניית מותגים חזקים וליצירת נאמנות הלקוחות.
ההתרחבות חשובה כדי להבטיח התפתחות של העסק – אבל הקפידו לא להתרחב על חשבון עצמתו של המותג!
מותג שמותחים אותו יתר על המידה ישחק – בדיוק כמו גומיה שנקרעת אם מותחים אותה בחוזקה.

נכתב על ידי ענבר בזק מומחית למיתוג עסקים, דה מרקט משרד מיתוג ועיצוב גרפי.

אם אתם מוצאים שמאמר זה היה משמעותי עבורכם – שתפו אותו או עשו לנו לייק על ידי לחיצה על אחד מהכפתורים בחלקו העליון השמאלי של האתר.

רוצים למתג את עצמכם ברשת ולא יודעים איך? צרו עמנו קשר קשר ונשמח ללמד אתכם איך עושים את זה צעד אחר צעד. כמו כן דה מרקט מעניקה לכם שירות של ניהול מותגים באינטרנט – ומנהלים עבורך את כל הפעילות השיווקית ברשת ומחוצה לה.

5 Responses to צמצום מותגים או התרחבות – זו השאלה

  • כתבה מעניינת ומדויקת. תודה רבה נשמח מאוד להמשיך לקרוא. עדי מלקט ;)- שתילי ירקות אורגנים

  • מעניין ונותן הרבה חומר למחשבה.

  • ענבר, מאמר טוב וממצה!
    הרחבה לערוצי מדיה היא בהחלט משמעותית אך תלויה במשאבים.
    לפיכך הייתי מתנה זאת בסדרי עדיפויות לפי היכן מרבית הלקוחות שלי נמצאים או היכן שאני מקבל את התוצאות הטובות ביותר. זו אחת הסיבות שמתבצע המעבר לערוצי השיווק הדיגיטלי בו אני יכול לפגוש את הלקוחות שלי 24/7, בשעה הנוחה להם ובמקום הנוח להם (בסמארטפון, בטאבלט, במחשב הנייד או במחשב הנייח) וגם קיימת האפשרות לניטור ומדידה בכל רגע נתון כדי לדעת היכן אני נוחל הצלחה ולפיכך ניתן לשינוי מידי – ניתן להשהות, ניתן לעצור, ניתן להגדיל או להקטין. אמצעי הניטור גם מאפשרים אופטימיזציה מידית. כל אלו לא קיימים בערוצי השיווק המסורתיים.

  • אהבתי , מאד רלוונטי עבורינו, ונוגע בשאלות יסוד אסטרטגיות . האם לייצר עוד דגמים בקולקציה , האם לפתוח בגדי ילדים ? קלע בול לשאלות יסוד . מחכה לפוסט הבא …

    • תודה על המשוב ! תמיד נעים לשמוע דברים טובים….ענבר

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *