052-3792247

רעיונות שיווקיים » מיתוג » מיתוג או מכירות זו השאלה

מיתוג או מכירות זו השאלה

למה בכלל קיימת השאלה מיתוג או מכירות? כי במקרים רבים פעילויות שתומכות בתדמית המותג ובונות אותו אינן תורמות מיידית למכירות. במהלך השנים נתקלתי במנהלים רבים שמתקשים להבין למה להם להשקיע בפעילויות מיתוג אם אין להן השפעה מיידית על המכירות.

ברצוני להסביר את חשיבות פעילויות מיתוג למכירות לטווח הארוך בשונה מפעילויות קידום מכירות שמייצרות הכנסות בטווח המיידי.

מה הן פעילויות קידום מכירות – כל פעולה שמעודדת לקוחות לבצע רכישה מיידית או עתידית.

פעילויות תומכות מיתוג, לעומת זה הן פעילויות תדמיתיות ברובן שיוצרות גישה חיובית למותג וזיקה של הלקוחות למותג ואינן בהכרח מביאות לרכישה מיידית. אבל, הן יוצרות לרוב מודעות למותג, top of mind – כלומר המותג יושב גבוה בראשו של הלקוח וכאשר הוא עומד בפני קבלת החלטת קניה הוא יטה לכיוון המותגים שהוא מכיר ואוהד.

אדגים זאת בסוגי פעילויות שונות:

פרסומת בטלוויזיה של מותג אופנה שמראה דוגמניות יפות לבושות בבגדי המותג (זוכרים את הפרסומת של יעל אבוקסיס וליאור מילר לקסטרו? פרסומת בלתי נשכחת). אין בפרסומת מסוג זה הנעה לפעולה אך היא יוצרת סקרנות ועניין וגורמת לנו לרצות להכנס לחנות ולראות מה יש שם.

לעומת פרסומת שמספרת שיש כרגע מבצע סוף עונה מקדמת מכירות ומניעה לפעולה – אינה אינה תורמת למיתוג.

בתחום המזון למשל, כשמשיקים מוצר חדש, מפרידים בין פרסומות בטלויזיה, עיתונות או ערוצים שונים שיוצרות מודעות למוצר החדש , לבין דיילות בנקודת המכירה שמספקות טעימה מהמוצר – פעילות שמקדמת מיידית את המכירות.

אז למה מנהלים רבים מתקשים לקבל החלטה על ביצוע פעילויות מיתוג קלאסיות שאין להם השפעה מיידית על המכירות?

אולי בגלל שהם לא תמיד מודעים להשפעה ארוכת הטווח של מיתוג על המכירות.

השבוע הייתה לי שיחה עם מנכ"ל חברת אופנה בינלאומית שהתקשה לאשר פעילות בפייסבוק שהיא במהותה תדמיתית ויוצרת מעורבות עם הלקוחות, אך אין בה רכיב מכירתי . הוא נתן לי כדוגמא את הקמפיין של קוקה קולה עם השמות על הבקבוקים שיצר באזז מאוד גדול ברשת, אך המכירות לא עלו בתקופת הפעילות. קוקה קולה גם מפיקה מידי שנה את  Coca Cola Village פעילות חוויתית עתירת הוצאות לבני נוער . מדובר במחנה קייץ חוויתי של שלושה ימים המתקיים במקומות שונים ברחבי העולם ומזמין בני נוער לשלל חוויות של מוסיקה, כיף וחברים. קוקה קולה משקיעה הון בפעילות הזו שאינה מכוונת מכירות. ובכלל קוקה קולה הינה אחד המותגים שמשקיעים הכי הרבה בתהליכי מיתוג.

אז אם הפעילות לא מביאה לגידול במכירות – למה זה שווה את ההשקעה? שאל אותי אותו מנכ"ל.   

התשובה נמצאת בתמחור וברווחיות.

כשמשקיעים בבניית מותג לרוב ניתן לגבות מחירי פרמיה עבורו, מול מותגים שמשקיעים רק בקידום המכירות.

קחו לדוגמא עלויות ממוצעות של חולצה ברשת כמו תמנון, שרוב פעילויות השיווק שלה ממוקדות במבצעים, מול מחיר חולצה של דיזל או של טומי הילפיגר .

שמפו של שוורצקוף בסופר פארם עולה כ 26 ₪ לבקבוק של 400 מ"ל, כאשר שמפרו הוואי בגודל דומה עולה כ 10 ₪.

קרם לחות של אסתי לאודר עולה כמעט פי ארבע מקרם לחות של דר' פישר או של לייף – כולם נמצאים על אותו מדף ועלויות  הייצור שלהם די דומות.

מכאן, שכשאתם משקיעים בתהליכי מיתוג שמטרתם בניית מותג בעלת ערך לצרכן, אולי לא תראו גידול במכירות בטווח הקצר אך ללא ספק תוכלו לגבות פרמיה על המוצרים ולהנות מרווחיות גבוהה יותר בטווח הארוך.

אתם לא יודעים איך עושים את זה?

דה מרקט מתמחה בבניית מותגים ובתהליכים אסטרטגיים ארוכי טווח. נשמח לקבוע איתך פגישת ייעוץ ללא התחייבות. 054-6780785

הכותבת ענבר בזק מומחית מיתוג לעסקים , דה מרקט משרד מיתוג ,פיתוח עסקי ושיווקי.

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *