052-3792247

רעיונות שיווקיים » מיתוג » עקרון העקביות כגורם מפתח של מיתוג עסקי

עקרון העקביות כגורם מפתח של מיתוג עסקי

מותגים מצליחים אינם נבנים בין לילה. בניית מותג הנו תהליך שהצלחתו נמדדת לאורך שנים. אחד העקרונות למיתוג המופרים לעיתים קרובות הנו עקרון העקביות. עקביות במסרים, עקביות בהבטחת המותג ועקביות בערכי המותג.
למה עסקים רבים בוחרים לבצע מיתוג עסקי מחדש כל שנתיים שלוש ואינם שומרים על עקביות?
הסיבה לכך היא עגומה וצינית – זה נובע מהאינטרס של חברות המיתוג וחברות הפרסום. תהליך מיתוג הנו תהליך יקר ורווחי ולכן בעלי משרדים אלו משכנעים את לקוחותיהם לעיתים קרובות שנדרש מיתוג עסקי מחדש בגלל שינויים בשוק.
אם השוק פונה לכיוון אחר עליכם להחליט האם ללכת בעקבות "שגעון אופנה חולף" ולהרוס את המותג או לשמור על ערכי המותג ורק לתת לו רענון קטן או תוספת שתשמור עליו בעניינים. כמובן שהדרך השניה עדיפה בהרבה.

גורם נוסף שמוביל לעיתים קרובות לתהליך מיתוג מחדש הוא החלפת ההנהלה. פעמים רבות כאשר מגיע לארגון מנכ"ל חדש או מנהל שיווק חדש הם רוצים להותיר חותם על ידי ביצוע תהליך מיתוג מחדש. מדובר בתהליך "סקסי" ובולט בארגון שכולם חשים בו ולכן המנהל החדש נתפס כמי "שמבין עניין" ועושה את עבודתו בחריצות ובנאמנות.
אין ספק שהשווקים משתנים בקצב מהיר, אך זה לא אומר שהמותגים צריכים להשתנות. אפשר לתת להם הטיה חדשה, לכופף אותם מעט או "להצעיר אותם" , אך את מאפייני המותג הבסיסיים, אלו שהצרכן מכיר ומזהה אסור בהחלט לשנות – שכן זה עלול להרוס את המותג.

דוגמאות לתהליכי מיתוג מחדש מוצלח, ששמר על ערכי המותג ועל ה DNA שלו:

עלית ביצעה בשנת 2000 מיתוג מחדש של שוקולד פרה המוכר והידוע, מותג מבוסס שנבנה בשנות החמישים והינו אחד המותגים המצליחים ביותר בישראל. בתהליך המיתוג מחדש לא ויתרה עלית על הצבעוניות האדומה ולא על דמות הפרה המוכרת והאהובה, אלא ביצעה "מתיחת פנים למותג". הקמפיין כלל עשרות שלטי חוצות וסרטוני וידאו קצרים בהם הוצגה הפרה כמי שעשתה דיאטה, הסתפרה, והתלבשה מחדש בסגנון צעיר. התווספו למותג ערכים של חדשנות ויצירתיות ומאז המיתוג מחדש מוציאה עלית כל מספר חודשים גרסה חדשה של השוקולד – עם סוכריות קופצות, אצבעות פרה, מילויים חדשניים ועוד. עלית הצליחה לייצר חדשנות ולהתאים עצמה לשוק מבלי לפגוע בערכי היסוד של המותג.
דוגמא נוספת היא רשת מקדונלדס, שנאלצה לעבור מיתוג מחדש בעקבות הסרט Super Size Me שעשה למותג נזק תדמיתי רב. הרשת ביצעה מהלך מקיף והחליפה חלק ניכר מהתפריט, הוסיפה סלטים ומזונות בריאים ומקפידה מאז תהליך המיתוג מחדש לרשום ערכים תזונתיים על כל המנות. אם זאת, השכילה מקדונלדס לא לוותר על ההמבורגר בלחמניה ועל הצ'יפס בתפריט – שכן אלו מוצרי הליבה שלה. היא שמרה על דמות הליצן ועל הלוגו ולא שינתה מהותית את המותג אלא רק הוסיפה לו אלטרנטיבה בריאה יותר.

מתי כן נדרש מיתוג עסקי מחדש?
כאשר המותג עובר משבר ציבורי או משבר אמון מול לקוחותיו מומלץ לבצע מיתוג מחדש. רשת מקדונלדס נאלצה לעבור תהליך זה לאחר הביקורת הציבורית שחוותה בעקבות הסרט שעורר גלים.
חברת בזק נאלצה בראשית שנות האלפיים לבצע מיתוג עסקי מחדש נרחב, לאחר שהפכה ממותג מוביל בתחום התקשורת לחברה שנתפסה ארכאית ומיושנת, בעקבות כניסת הרשתות הסלולאריות לשוק.
חברת לורדן, לה ביצענו מיתוג עסקי מחדש, עברה משבר אמון מול הלקוחות לאחר תקופת בה נפגעה מהמלחמה בצפון והתקשתה לעמוד בהתחייבויות ובהזמנות. מטרת המיתוג מחדש הייתה להציג ללקוחות שהחברה עדיין שומרת על ערכים שהיו לה מקודם כמו ניסיון, מקצועיות ויכולת הנדסית אך היא השתנתה בתחומים רבים – היא דינאמית יותר, צעירה, בעלת תגובה מהירה ושירותיות גבוהה.

לסיכום זכרו, לא מומלץ לבצע מיתוג עסקי מחדש כל שנתיים שלוש, וחשוב מאוד לשמור על עקרון העקביות בתהליך בניית מותג תוך שימור הערכים הבסיסיים של המותג. אך במצבי משבר ניתן להציל מותג שנפגע על ידי ביצוע "כיפוף קטן" או הוספת חדשנות ועדכון למותג קיים.

נכתב על ידי ענבר בזק מומחית מיתוג עסקי, דה מרקט משרד מיתוג ועיצוב גרפי.
אם אתם מוצאים שמאמר זה היה משמעותי עבורכם – שתפו אותו או עשו לנו לייק על ידי לחיצה על אחד מהכפתורים בחלקו העליון השמאלי של האתר.
רוצים למתג את עצמכם ברשת ולא יודעים איך? צרו עמנו קשר קשר ונשמח ללמד אתכם איך עושים את זה צעד אחר צעד. כמו כן דה מרקט מעניקה לכם שירות של ניהול מותגים באינטרנט – ומנהלים עבורך את כל הפעילות השיווקית ברשת ומחוצה לה.

One Response to עקרון העקביות כגורם מפתח של מיתוג עסקי

  • היי,
    אשמח לבצע שיתופי פעולה בין האתרים
    שברשותי לבין האתר שלכם שיכול לתרום לשנינו.
    מדובר בפעולה פשוטה ללא תשלום. במידה
    ותרצו לשמוע פרטים נוספים, תוכלו ליצור איתי 
    קשר בכתובת orenshlomo23@gmail.com

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *