052-3792247

רעיונות שיווקיים » שיווק » על שיווק ממוקד ופגיעה בפרטיות

על שיווק ממוקד ופגיעה בפרטיות

השבוע שמעתי סיפור על אב שגילה שביתו בת ה 16 נכנסה להריון לאחר שנשלחה אליה חוברת מחברת האשראי ושהכילה הטבות למוצרים המיועדים לנשים בהריון. כיצד יתכן שחברת האשראי ידעה על הריונה של הנערה לפני הוריה?
קוראים לזה שיווק ממוקד מידע או שיווק ממוקד לקוח, וזהו תחום שמעסיק רבות את מפתחי המערכות, האפליקציות ותוכנות השיווק כבר כמה עשורים. רק שבשנים האחרונות השיווק הממוקד, שכל מומחי השיווק והפרסום צופים שהוא העתיד של עולם השיווק, גובל לטעמי בחדירה בוטה לפרטיות ויש בה פוטנציאל ממשי לפגיעה בצרכנים.

מה זה שיווק ממוקד לקוח? שיווק ממוקד מידע
במאה האחרונה השתנו ללא הכר הרגלי הצריכה של האדם הממוצע. מגוון האפשרויות והמוצרים שעומדים בפנינו הוא כמעט אין סופי. בעוד שהסבים והסבתות שלנו היו נאמנים לאותו מוצר ולאותו מותג במשך עשרות שנים, הדור הצעיר הוא דור ש"מזפזפ" בין מוצרים וכמעט ואינו נשאר נאמן למוצר קבוע. בנוסף, ריבוי ערוצי השיווק מקשה על המפרסמים לבחור בערוץ אחד שבוודאות יגיע לקהל היעד.
כתוצאה, התחרות על ליבו וכיסו של הלקוח הביאו חברות רבות לאמץ גישה שיווקית חדשה שמנסה עד כמה שניתן לפלח את הלקוחות הטובים ביותר של הארגון, ולפתח איתם מערכת יחסים מתמשכת ואיכותית, בתקווה שבאופן זה הלקוחות יפתחו נאמנות למותג.
בעשורים האחרונים פותחו מערכות טכנולוגיות מתקדמות לפילוח הלקוחות ולמעקב אחר הרגלי הצריכה שלהם, מתוך תפיסה שככל שנתאים ללקוח את ההצעה השיווקית המתאימה לו ביותר, כך יגברו הסיכויים שיבצע רכישה.
זו על רגל אחת התורה של שיווק ממוקד או שיווק ישיר – איתור צרכים והצעה שיווקית הממוקדת בצרכים הללו.

מועדוני לקוחות – באמצעות כרטיסים שמציעים מועדוני לקוחות, הרשת אוספת על הצרכנים הרבה מאוד מידע: מה הם קונים, באילו ימים, שינויים במצבי חיים וכד'. דמיינו צרכנית שעושה קניות ברשת פארם גדולה באמצעות כרטיס מועדון. במהלך השנים היא רכשה בעיקר מוצרי טיפוח יוקרתיים וחטיפי אנרגיה."ככל הנראה היא רווקה" – מסיקים מנהלי מועדון הלקוחות שעוברים על הרגלי הצריכה שלה, ושולחים לה הצעה מיוחדת להצטרפות לאתר Jdate במסגרת שיתוף פעולה בין שתי החברות.
יום אחד מתחילה הלקוחה לרכוש קונדומים, הלבשה תחתונה סקסית ומוצרי טיפוח לגבר. "בטח מצאה חבר", מסיקים מנהלי מועדון הלקוחות, מבטלים את הקופונים ל Jdate ושולחים שוברים לארוחות זוגיות במסעדות הסמוכות למקום מגוריה.
ואז הרגלי הצריכה שוב משתנים, בהתחלה זו ערכה לבדיקת הריון, אח"כ הלקוחה רוכשת חומצה פולית ואומגה 3. "זה הזמן לשלוח לה את ההטבה ל"רמי לי" ול"מתאים לי"" מבין מנהל מועדון הלקוחות.
מזל טוב! הלקוחה רכשה חיתולים ותחליפי חלב לתינוקות. זה הזמן להציע לה הטבות ב"שילב", "רב קט"וב " toys R us". וכמובן הטבות למוצרי תינוקות אצלנו ברשת – שתמשיך לבקר אותנו עוד ועוד. זו המהות והתמצית של שיווק ישיר או שיווק ממוקד – דרך הרגלי הצריכה של הלקוחות לגרום להם לחזור לחנות שוב ושוב ולרכוש עוד ועוד מוצרים.

שיווק ממוקדשיווק ממוקד באינטרנט – האינטרנט הוא הזירה החדשה של השיווק הישיר והשיווק הממוקד, שפרצה את כל גבולות הפרטיות. בכל פעם שאנחנו מבצעים חיפוש במנועי חיפוש כמו Google, או משתמשים בחשבון gmail מופעלים במחשב שלנו מנגנונים רבי תחכום ועצמה שאוספים מידע על הרגלי הגלישה שלנו, תחומי העניין, הרגלי הרכישה און ליין ועוד הרבה מאוד מידע אישי.
נניח שאישה חזרה זה עתה מרופא הנשים שלה שבישר לה (לא עלינו) שיש לה "שחלה פוליציסטית" – בעיה גניקולוגית המקשה על כניסה להריון. קרוב לודאי שהפעולה הראשונה שאותה אישה תעשה כשתחזור הביתה יהיה חיפוש ב Google על הבעיה וגלישה בכמה אתרים ופורומים רפואיים לקרוא ולהבין על טיפולים אפשריים. מרגע זה אותה בחורה "סומנה" כמי שסובלת מבעיות פוריות, והיא תתחיל לקבל פרסומים בכל מדיה דיגיטאלית אפשרית על תרופות מתאימות, טיפולים אלטרנטיביים, רבנים שנותנים ברכה, הצעה להשתטח על קברי צדיקים ועוד ועוד ועוד….
תחשבו איך אותה בחורה מרגישה ששולחים לה פרסומת בסלולארי על "מרפאת פוריות חדשה באזור מגוריה" כאשר היא אפילו לא הספיקה לבשר לבעלה על מצבה הרפואי!

שיווק ברשתות חברתיות – כאשר אנו פותחים פרופיל אישי ברשת חברתית כלשהי, אנחנו רושמים המון מידע פרטי על עצמנו: גיל, מצב משפחתי, מקום מגורים, תחביבים ועוד. יותר מכך, אנחנו מחוברים ברשת לחברים נוספים שגם המאפיינים שלהם רשומים וגלויים. השיווק ברשתות החברתיות מבוסס בדיוק על המידע הזה. מיליוני נתונים נאספים ועוברים עיבוד ותיוג.
מפרסם ברשת כמו פייסבוק יכול לבחור לפרסם קמפיין מודעות שיוצג רק לגברים בגילאי 18-28, רווקים, חובבי כדורגל שמתגוררים באזור תל אביב והערים הסמוכות לה וסובלים משיעור יתר (איך הם יודעים את הנתון האחרון תשאלו? יש המון דרכים – הרגלי הגלישה של אותם בחורים, חיפוש ביטויים כמו "הסרת שיער" או פשוט סריקה ממוחשבת של התמונות שלהם בפרופיל). הרצון של המפרסמים לשיווק ישיר ממוקד ויעיל מסיר כל מחסום. המונח פרטיות או סודיות רפואית אינו קיים בלקסיקון שלהם.

שיווק באפליקציות סלולאריות – מי מאיתנו לא מוריד אפליקציות סלולאריות תוך שהוא חותם שהוא מאפשר את תנאי השימוש בלי בכלל לקרוא אותם? ובכן, אם פעם הייתם קוראים את האותיות הקטנות של אותן אפליקציות חינמיות הייתם מגלים שבחתימתכם אתם מאשרים לחברות מסחריות לאסוף עליכם מידע פרטי ואישי ולעשות בו שימוש מסחרי. אגב, על הסכם דומה אתם חותמים כשאתם מצטרפים לראשונה ללינקדאין, פייסבוק, טוויטר או כל רשת חברתית אחרת.


waze-adsהאם ידוע לכם מה המודל העסקי של אפליקצית Waze – אחת האפליקציות הנפוצות בעולם ?

לאחר שהצליחו להביא מיליוני משתמשים להוריד את האפליקציה בחינם, יש כיום ל Waze מאגר בלתי נדלה של מידע פרטי על המשתמשים. הם יודעים איפה הם גרים, לאן הם נוסעים, הם יודעים איפה משתמש האפליקציה נמצא כרגע וגם איפה הוא יהיה בעוד שעה.
זה יותר ממה שאמא שלו יודעת עליו!

במידע הזה Waze עושה שימוש מסחרי – הנהגים מקבלים פרסומות לתחנות דלק, מסעדות ובתי עסק נוספים לאורך הדרך. אם הם נוסעים לצימר בגליל יקבלו הצעות שיווקיות וקופונים בשיווק ממוקד לאטרקציות הסמוכות למקום אליו הם נוסעים.

לסיכום, חזון "האח הגדול" כבר כאן. זו אינה סתם תוכנית ריאליטי או ספר אפוקליפטי שנכתב על ידי ג'ורג' אורוול , זו המציאות שלנו. אין לנו יותר סודות. הכל חשוף וגלוי.

מה המסקנה שלי מכל המאמר הזה? פשוט להיות זהירים. ככל הנראה לא נוכל להמנע משימוש בכרטיסי מועדון לקוחות, מאפליקציות שמקלות על חיינו ווודאי שלא נוותר על השימוש ברשתות חברתיות. אבל אנחנו צריכים להיות מודעים יותר ולהקפיד לא לחשוף יותר מידי מידע אישי במקומות בו חברות יוכלו לעשות במידע זה שימוש מסחרי ציני.

נכתב על ידי ענבר בזק מומחית למיתוג עסקים, דה מרקט משרד מיתוג ועיצוב גרפי.

אם אתם מוצאים שמאמר זה היה משמעותי עבורכם – שתפו אותו או עשו לנו לייק על ידי לחיצה על אחד מהכפתורים בחלקו העליון השמאלי של האתר.

וכרגיל – אנחנו תמיד נשמח להערות ותובנות על המאמר ממש כאן למטה.

3 Responses to על שיווק ממוקד ופגיעה בפרטיות

  • שלום ענבר,
    הנה עוד סיפור. השבוע כיליתי זמן פנוי בקניון עזריאלי בעכו (לא להאמין, יש דבר כזה). איכשהו נקלעתי לחנות כלל-פארם, כשאת עיני צד שלט על מבצע אטרקטיבי לרכישת סכיני גילוח ג'ילט. לא עמדתי בפיתוי והעמסתי עלי חפיסה מהסכינים במבצע. כשהגעתי לקופה, אחרי השאלה הצפויה "יש לך כרטיס מועדון שלנו?", בישרה לי הקופאית בהתלהבות שאני זכאי בנוסף למחיר המיוחד לתשורה נוספת. "חברת הביטוח AIG שמחה להעניק לך שובר בערך 50 ש"ח לקנייה הבאה אצלנו" הכריזה. "תודה, תודה", קרנו פני מאושר. אלא שאז היא שלפה נייר צבעוני וביקשה שאמלא פרטים אישיים (שם, כתובת, כתובת מייל וטל' נייד). מייד הבנתי שמישהו כאן טמן לי פח ובעוד יום או יומיים אקבל טלפון מנערת טלמרקטינג עם קול חינני שלא תרפה ממני עד שאטרוק לה את הטלפון. בקרוב גם תיבת המייל שלי תזכה מן הסתם לד"שים קבועים מAIG. "אפשר לסרב לקבל את התשורה?". שאלתי בנימוס. "לא כדאי לך, מה אתה כבר מפסיד? אתה רק יכול להרוויח. מקסימום אם לא תחזור אלינו תזרוק את השובר". "ומה יקרה לכל הפרטים שאני משאיר כאן?" שאלתי. "זה שומדבר" היא ניסתה עוד לשכנע אותי, "זה רק בשביל שיהיה להם מעקב עלי שאני לא מחלקת שוברים ככה סתם".
    בקיצור, סירבתי וכך חסכתי מעצמי כעסים עתידיים על מי שמתקשר אלי בשעת מנוחת אחר הצהרים ומציע לי ביטוח לרכב או דירה שאני לא זקוק להם. אולי זה לא בדיוק שיווק ממוקד, אבל זו עוד דרך בה נאסף מידע צרכני ששווה לאוספים אותו הרבה יותר מ-50 השקלים .

    • מוטי אתה צודק לחלוטין. צריך לשים לב למי נותנים פרטים אישיים אחרת סובלים מהטרדות בלתי נגמרות

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *