052-3792247

רעיונות שיווקיים » אסטרטגיה »כללי » לתפוס את הפיל – כיצד להשיג לקוחות גדולים ולשמר אותם

לתפוס את הפיל – כיצד להשיג לקוחות גדולים ולשמר אותם

רבים מבעלי העסקים חולמים על היום בו יצליחו לצוד את אותו לקוח גדול במיוחד, שיזניק אותם לצמרת ויניב רווחים שמנים.

הפוסט הבא מבוסס על הספר "לתפוס את הפיל" אותו כתב סטיב קפלן ועל ניסיוני ארוך השנים בעבודה עם פילים.

ונתחיל בהצגת היתרונות והחסרונות של עבודה עם פילים, כלומר עם חברות גדולות:

  • פילים הם לרוב גדולים, כבדים, מסורבלים, עקשנים ועשויים להיות מסוכנים כשמרגיזים אותם.
  • פילים הם חסרי סבלנות לטעויות, ומצפים שאתם כספק קטן יחסית תכרכרו סביבם ותמלאו את כל דרישותיהם וצורכיהם, שלעיתים הם הגיוניים ולעיתים פחות.

אז למה בכלל כדאי לצאת לצוד פילים או במילים אחרות – למה כדאי לנו לשאוף לעבוד עם לקוחות גדולים?

    • עבודה עם מספר קטן של לקוחות גדולים משתלמת יותר עסקית ורווחית יותר בטווח הארוך.
    • עבודה עם לקוחות גדולים מאפשרת צמיחה עסקית מהירה יותר, בגלל שלרוב זה מאפשר לנו לתמחר את המוצרים שלנו בעלות גבוהה יותר, לעומת עבודה עם לקוחות קטנים.
    • מיקוד במספר לקוחות קטן מאפשר להשקיע יותר באיכות המוצרים , מאפשר  להשקיע בפיתוח מוצרים חדשים וביצירת מגוון רחב יותר של מוצרים. תמיד עדיף למכור מספר גדול יותר של מוצרים ללקוח גדול אחד, מאשר להישאר עם מגוון מצומצם של מוצרים אותם אנו מנסים למכור למספר גדול של לקוחות קטנים.
    • באופן יחסי מספר קטן של לקוחות גדולים מצריך השקעת הון ופרסום נמוכה יותר.
    • ולסיום, עבודה עם מספר מצומצם של לקוחות גדולים ("פילים") מאפשר לבנות קשרים משמעותיים יותר עם הלקוחות ולאורך זמן.


pil5אז למה כל כך הרבה חברות נמנעות מ"ציד פילים"?

      1. בגלל שמספר רב של לקוחות מקנה לרובנו תחושת בטחון. החשש של בעלי עסקים רבים שאם יתבססו על מספר קטן של לקוחות גדולים, אבדן של כל לקוח יסב נזק רב לחברה.
      2. בגלל שלא לכל בעלי העסקים יש את המיומנות להשיג את אותם לקוחות גדולים ולשמר אותם.
      3. בגלל האמונה כי אתה צריך להיות פיל כדי לצוד פיל.  בנושא זה יש לי השגות. אמנם זה נכון שכשפונים לעבוד עם חברות גדולות חשוב להכיר את התרבות שלהם, השפה שלהם וצריך לדעת להתנהג מולם בסטנדרטים המצופים בעבודה מול חברות גדולות, אך זה אינו אומר שגם אתם צריכים להפוך להיות חברה גדולה, להפך. לעיתים קרובות דווקא הגמישות, היעילות והזריזות של העסק הקטן יכולים לתת מענה מצוין לצרכים של הפיל, אפילו יותר מאשר חברות המספקות שירותים דומים אך הן פילים בעצמם.

לדוגמא: משרד פרסום גדול, המונה עשרות עובדים מספק שירותי מיתוג ופרסום בדיוק כמו שאנחנו בדה מרקט מספקים. אבל, בגלל עלויות התפעול הגבוהות מחירי השירותים גבוהים בעשרות אחוזים מהמחירים שלנו. יותר מכך, בגלל הסרבול וריבוי התפקידים במשרדי פרסום גדולים, פעמים רבות פרויקטים פשוטים יחסית (כמו שלט לנקודת מכירה, הזמנה לתערוכה וכד') ידחקו לתחתית סדרי העדיפויות, בשל ריבוי פרויקטים ולקוחות. לעומת זאת, סטודיו למיתוג קטן עם מספר מצומצם של לקוחות גדולים יכול לתת את שירותי המיתוג והפרסום ברמה גבוהה ובמהירות ויעילות רבים יותר ביחס למשרד פרסום גדול.

כדי להצליח בעבודה עם פילים – לקוחות גדולים – עליכם לסגל לעצמכם מספר תכונות חשובות:

1. הפסיקו לחשוב כמו עסק בגודל שלכם והתחילו לחשוב ולהתנהג כמו הפיל – עליכם להתנהג ולמצב עצמכם כמו עסק גדול ורציני, ובו זמנית לשמר את התכונות שמבדלות אתכם מהמתחרים ולשמר את הזריזות, הגמישות והאיכות שלכם. למדו לדבר ולהתנהג כמו פילים, מצבו את העסק שלכם באמצעות מסר שיווקי מדויק, מבודל ובשפה שהפיל יוכל להבין אותה ולהזדהות איתה.  זכרו שהאריזה חשובה לא פחות מהתוכן – בשונה מאמרת חז"ל ש"אל תסתכל בקנקן אלא במה שבתוכו", בתחום המיתוג המלצה זו אינה מדויקת. האריזה, המיתוג של העסק שלכם מאוד משפיע על איך שאתם נתפסים כלפי חוץ. אם אתם רוצים לעבוד עם לקוחות גדולים  – המיתוג שלכם חייב לשדר מקצוענות ברמה הגבוהה ביותר.

2. זכרו שלכל עובד בחברה יש תפקיד בלכידת הפיל. לא מספיק שאתם כבעלי החברה מכוונים ל"לכידת פיל", אלא חשוב שכל עובד ועובד בחברה ידע שזו המטרה שלכם ויהיה נכון בכל רגע לתת את המענה המהיר, האדיב והאיכותי לצרכיו של הפיל אחריו אתם מחזרים. עסקים קטנים, שלעיתים קרובות הם עסק של אדם אחד או שניים, מוצאים עצמם לעיתים קרובות לא זמינים לפניות לקוחות או לא מספיקים לעמוד בכל ההבטחות והמשימות שלקחתם על עצמכם. אם בחרתם לעבוד עם לקוחות גדולים – אתם לא יכולים להרשות לעצמכם להמשיך להתנהל בצורה כזו. העסיקו מזכיר/ה או עוזר/ת אישי/ת. דאגו שיהיה מי שיענה במקומכם לטלפונים כשאתם עסוקים ודאגו להתפנות באופן מיידי כשמגיעה פניה מלקוח גדול. לתפוס את הפיל

3. זכרו שאין מועד ב' – אצל לקוחות גדולים אין הזדמנות שניה. אם פישלתם באחד מתהליכי המכירה, או שלאחר שנסגרה עסקה לא עמדתם בהתחייבות שלכם – הפסדתם את הלקוח וקרוב לוודאי שגם הפסדתם הזדמנות לעבוד עם לקוחות נוספים שקרובים אליו ויקבלו ממנו חוות דעת שלילית. לכן אתם חייבים להיות מוכנים לשים את הצרכים והדרישות של הפיל אחריו אתם מחזרים בראש סדר העדיפויות שלכם. ואם חלה טעות (טעויות יכולות לקרות לכולנו) חשוב לדאוג לתיקון הטעות בסדר הבא:

  1. להתחייב בפני הלקוח שהתקלה תתוקן ושזה לא יעלה לו שקל.
  2. לתקן באופן מידי את התקלה ולספק את המוצר / שירות אליו התחייבתם בזמן ובמחיר אליהם התחייבתם.
  3. רק לאחר שטיפלתם בתקלה והטעות תוקנה – לחזור ללקוח עם דו"ח והסבר מה היה מקור הטעות, איך טיפלתם בה ואיך אתם מתחייבים שהיא לא תחזור על עצמה.

הטעות החמורה ביותר במצבים של משברים מול לקוחות גדולים היא לחפש אשמים ולתרץ תירוצים. הפילים הם כאמור חסרי סבלנות ומסוכנים כשהם כועסים. עדיף שתפסידו כסף בטווח הקצר ותרוויחו לקוח מרוצה לשנים רבות.

4. קשר אישי – בתהליך החיזור או הציד של לקוח גדול, צריך לזכור שהוא נמצא בעדיפות עליונה, ולכן מומלץ לדחות כל פעילויות אחרות שעשויות להסית את תשומת ליבכם ואת הפוקוס שלכם מאותו לקוח. אבל גם אחרי שנסגרה עסקה צריך להמשיך ולהציב את הפיל בעדיפות עליונה. זכרו לייצר קשר אישי לא רק עם נציג אחד מהארגון אלא עם כמה בעלי תפקידי מפתח. הגיעו לפגישה כמה דקות מוקדם יותר כדי לעשות סיבוב במשרדים ולנהל small talk עם העובדים והמנהלים. זכרו שכל עובד ומנהל בחברה עמה אתם רוצים לעשות עסקים, הוא בן ברית שיכול לעזור לכם להגדיל את העסקים שלכם עם אותה חברה ולשמר אתכם כספקים לאורך שנים. יותר מכך, קשרים אישיים טובים יבטיחו שעובדים שעוברים למקום עבודה חדש יביאו אתכם כספקים, וככה תרוויחו לקוחות גדולים חדשים נוספים.

5. כל מה שיידרש – ציד פילים, או במילים עסקיות עבודה עם לקוחות גדולים, מצריכה הערכות מיוחדת, שלעיתים קרובות יש לה מחיר כלכלי ומחירים נוספים. אתם חייבים להיות מוכנים לשלם את המחירים האלו ולהשקיע את כל מה שיידרש כדי לעבוד עם לקוחות אלו.

זכרו שלקוחות גדולים = הזדמנויות עסקיות חדשות, ולכן גמישות היא תכונה הכרחית אם אתם רוצים להצליח לעבוד עם לקוחות גדולים. התאימו את סל המוצרים שלכם לצרכים שלהם. שמרו על ראש פתוח ומצבו עצמכם כחברה חדשנית.לתפוס את הפיל

לעולם את תאמרו "לא" – מצאו את הדרך להשתנות תוך כדי תנועה, כדי להתאים עצמכם לצרכים של לקוחות גדולים אחריהם אתם מחזרים. תמיד תשאפו לעשות בשביל אותם לקוחות את ה Extra mile – את אותו מאמץ מיוחד. בטווח הארוך זה ישתלם לכם.

6. חזון ארוך טווח – אסור בשום אופן להתייחס ללקוח גדול כאל "עסקה של בום וגמרנו". חייבים לראות את היתרונות בעבודה לאורך זמן. וגם אם זה אומר לפעמים להשקיע בעסקה הראשונה יותר ממה שתכננתם, זה ישתלם בטווח הארוך.

זכרו שפילים מסתובבים בעדרים. כלומר – לקוח גדול שמרוצה מכם יביא אחריו לקוחות גדולים רבים נוספים. אך אם ם מעולם לא עבדתם בעבר עם לקוחות גדולים, מומלץ שתשקיעו בשלב הראשון בביסוס קשרים עם פיל אחד ורק לאחר שלמדתם את השפה והתרבות של חברות גדולות – תעברו לצוד את הפיל הבא בתור.

7. הימנעו בכל מחיר מביצוע 6 הטעויות הקטלניות שיכולות להזיק לקשר שלכם על הפיל ולפגוע גם ברווחיות שלכם:

  • הבטחות שווא – בשלב המכירה כולנו, ובעיקר אנשי מכירות המונעים על ידי בונוסים, נוטים להגזים ולהבטיח הבטחות שהם יודעים שלא יוכלו לעמוד בהן. זוהי שגיאה מספר 1 בעבודה עם לקוחות גדולים. לעולם לעולם לעולם אל תבטיחו דבר שאתם לא משוכנעים שתוכלו לעמוד בו. בין אם זה זמני אספקה, איכות המוצר או מחיר. כל סעיף שהתחייבתם עליו חייב להיות מושלם. ואם אתם לא בטוחים בשלב המכירה האם תוכלו לעמוד בדרישות הלקוח – עדיף שתבקשו זמן לחשוב על כך ותחזרו לאחר שבדקתם היכולת שלכם לעמוד בהתחייבוית. זכרו שתמיד עדיף להבטיח פחות מידי מאשר יותר מידי – ולהפתיע את הלקוח שלכם לטובה.
  • ניהול משברים אצל הלקוחות – כל משבר יש לטפל באופן מהיר ומיידי על ידי 3 הצעדים שהוזכרו לעי"ל:
  1. להתחייב בפני הלקוח שהתקלה תתוקן ושזה לא יעלה לו שקל.
  2. לתקן באופן מידי את התקלה ולספק את המוצר / שירות אליו התחייבתם בזמן ובמחיר אליהם התחייבתם.
  3. רק לאחר שטיפלתם בתקלה והטעות תוקנה – לחזור ללקוח עם דו"ח והסבר מה היה מקור הטעות, איך טיפלתם בה ואיך אתם מתחייבים שהיא לא תחזור על עצמה.
    חשוב לזכור שטיפול נכון במשברים יכול אפילו לייצר הזדמנויות. אם הפיל שלכם יזהה שאתם יודעים להתמודד היטב עם משברים – האמון שלו בכם יגדל.

  • פיצוץ תפעולי – מצב בו השגתם את הפיל ואתם לא יכולים לעמוד בדרישות שלו. הפיל מתחיל לאבד את הסבלנות ואתם רואים שאתם לא עומדים בלוחות הזמנים או במפרט המוצר שהתחייבתם אליו. כשאתם מזהים את סימני האזהרה ומבינים שככל הנראה לא תוכלו לעמוד בהתחייבותיותכם כלפי הפיל – עליכם לבוא בכנות לפיל שלכם ולספר שאתם לא עומדים בתוכנית ובדרישות המקוריות. תקפידו תמיד לבוא אליו עם פתרון לבעיה ו/או הצעה לפיצוי.
  • מלכודת הפיל: חשוב לא לשים כל הביצים בסל אחד. למרות שחשוב לנו מאוד לטפח קשרים עם הפיל ולתת לו כל מה שהוא זקוק ורוצה, אסור לנו לפתח תלות בפיל. ברגע שמערכת היחסים התייצבה, אתם צריכים להתפנות לצוד את הפיל הבא שלכם. חשוב לשמור על פרטו הכנסות בעסק כאשר 80%  או 70% מלקוחות גדולים ולצידם לשמר כמה לקוחות קטנים, נאמנים ואיכותיים. זכרו כל לקוח קטן יכול גם להפוך בעתיד לפיל.
  • הזהרו מציידי פילים בסביבה – אל תכנסו לשאננות בעבודתכם עם הפיל. זכרו שהוא מחוזר על ידי המתחרים שלכם. הקפידו לשמור על אוזניים זקופות ועיניים פקוחות ולזהות מתי המתחרה שלכם מתקרב לאזור. במקרים כאלו תתנו ללקוח שלכם להבין שהוא תמיד יכול לבוא אליכם עם הצעה שקיבל מהמתחרים ואתם תתחייבו לתת לו הצעה טובה יותר.
  • לא רואים את המספרים: תופעה המכונה "תסמונת הפיל השכחן". בעיקר נפוץ כשעובדים עם גופי ממשלה שמתמחים בדחיית תשלומים. הפיל פשוט "שוכח" לשלם לכם וגורם לכך שתכנסו לבעיית תזרים. יש נטיה כזו לחברות גדולות, במיוחד בישראל, שהן נוטות לדחות תשלומים לספקיהן. נכון שהמלצתי לעשות הכל בשביל הפיל, אבל אסור לכם להתאבד כלכלית. חייבים לשמור על שולי רווח שיאפשרו לכם לשמור על הראש מעל המים, חייבים להתעקש על תנאי תשלום הוגנים שיאפשרו לכם רווחיות ותזרים חיובי.  אם אתם נתקלים בעיכוב בתשלומים – פנו לאיש הקשר שאיתו יצרתם קשר אישי וחברי ותתנו לו להבין שהעיכוב פוגע בכם באופן אישי. תשלטו בתנועה של הכסף, שמרו על תזרים חיובי, לא לקרוע את עצמכם בעסקה לא משתלמת, רק בגלל שהפיל סנוור לכם את העיניים.

לתפוס את הפיל

מצאתם שהמאמר הזה מעניין? מוזמנים לשתף אותו.

רוצים ללמוד עוד על איך להשיג לקוחות גדולים ולשמר אותם? צרו עמנו קשר  052-3792247  ונשמח להדריך אתכם באופן אישי.

 

הכותבת: ענבר בזק מומחית למיתוג עסקים ושותפה במשרד דה מרקט.

 

 

 

2 Responses to לתפוס את הפיל – כיצד להשיג לקוחות גדולים ולשמר אותם

  • לענבר שלום וברכה,
    תודה בגין התובנות והאינפורמציה העדכנית,יש כמובן ללמוד הרבה ולהתאים את הפעילות העסקית בהתאם להמלצות הנפלאות שאת
    מעדכנת אותי.
    בברכה,
    משה שי
    הולילנד נכסים

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *