052-3792247

רעיונות שיווקיים » שיווק » איך לבנות משפך שיווקי יעיל שמגדיל את המכירות בעשרות אחוזים?

איך לבנות משפך שיווקי יעיל שמגדיל את המכירות בעשרות אחוזים?

מה זה משפך שיווקי?

משפך שיווקי הנו התהליך בו אנו מעבירים את הלקוח מלקוח חשדן, שאינו מכיר אותנו, דרך מסלול בו הוא רוכש בנו אמון עד שמבצע רכישה, ובמקרה האופטימלי הופך ללקוח חוזר.

עולם השיווק מאז ומעולם הגדיר משפכים שיווקיים שיעבירו את הצרכן בתהליך ההתלבטות והרכישה, אך כיום, בעידן האינטרנט, ניתן לשלוט בתהליך בצורה הרבה יותר טובה, הודות ליכולות המדידה המדויקות של כלי השיווק באינטרנט. כך שכיום אנחנו יכולים לבנות משפך שיווקי מדויק מאוד, פרסונלי (המותאם לכל צרכן וצרכנית באופן מדויק) ומן הסתם – שמניע לפעולה ולרווחיות גדולה יותר.

משפך שיווקי קלאסי

המשפך השיווקי הפופלארי ביותר בעולם מכונה AIDA: ראשי התיבות של Attention Interest Desire Action

Attention  – השלב הראשוני בו אנו לוכדים את תשומת ליבו של הלקוח

Interest  – יצירת סקרנות ועניין במוצר שלנו

Desire  – לגרום ללקוח לחשוק במוצר

Action – הנעה לפעולה. כלומר – ביצוע רכישה, או אם מדובר באתר תדמיתי של נותני שירות – השארת פרטים, בקשה ליצירת קשר, או הרמת טלפון לבית העסק.

ככל שתחום השיווק הדיגיטלי מתפתח, המשפכים השיווקיים הופכים להיות מורכבים יותר והצרכן הופך להיות חשדן יותר, כך שנדרשים יותר שלבים בתוך המשפך  כדי להניע אותו לפעולה.

מכאן, שמה שהכרנו בעבר, משפך שיווקי קלאסי בן ארבעת השלבים, כבר לא מספיק כיום ונדרש משפך שיווקי מורכב יותר ובעל יותר שלבים.

העיקרון של המשפכים החדשים בעידן הדיגיטלי, הם יצירת ערך מוסף ללקוח, תוך יצירת יחסי אמון מתמשכים.

אחד הכלים האפקטיביים ביותר ליצירת מערכת היחסים הזו, וליצירת אמון היא שיווק באמצעות תוכן.

למעשה מדובר בכך שאנו מספקים ללקוח הרבה מאוד תוכן – ובחינם, הרבה לפני שהוא בכלל שוקל לרכוש מאיתנו משהו.

זו הסיבה שסרטוני הדרכה, בלוגים ופודקאסטים הפכו לערוצי שיווק מאוד פופולאריים בעידן הדיגיטלי.

 

בשלב זה ודאי חלק מקוראי מרימים גבה ושואלים את עצמם: "מה זאת אומרת? למה שאתן ידע בחינם?".

הסיבה לכך נעוצה בשפע האפשרויות העומדות בפני הלקוחות שלכם. התחרות היא עצומה והמידע כולו נגיש ונמצא בהישג יד ובמרחק הקלקה. כך שבעוד שבעבר בעלי הידע – "המומחים" כפי שקראו להם, היו שומרים את הידע אצלם ולא משתפים אותו, כיום המומחים הגדולים והנחשבים ביותר הם דווקא אלו שחולקים את הידע.

לדוגמא: נניח שאתם מחפשים נגר שיבנה לכם מטבח.

סביר להניח שבשלב מסוים תחפשו את המידע באינטרנט. ונניח שהגעתם לערוץ יוטיוב או אתר של נגר שמשתף סרטונים בהם הוא מסביר על יתרונות של סוגי עץ שונים למטבח, או מדגים שימושים שונים במגירות ודרכים מקוריות ליצירת חללי אכסון כשהשטח מוגבל. סביר להניח שתעדיפו לבדוק נגר זה כאופציה לבניית המטבח שלכם, לעומת אתר של נגר שאין בו הרבה מידע, המסתפק רק בתמונות של מטבחים שבנה ובפרטי התקשרות עם בית העסק.

 

כך יראה משפך שיווקי בעידן האינטרנטי:

משפך שיווקי בעידן האינטרנטי שונה מהמשפך הקלאסי, שכן השלב הבא אחרי המודעות awareness הוא שלב הדיאלוג ויצירת מערכת היחסים engagement . זו הסיבה שהרשתות החברתיות הפכו לכלי כל כך משמעותי בתמהיל השיווק שלנו – הן מאפשרות את אותו קשר בלתי אמצעי ואת הדיאלוג בין בעל העסק והלקוח המתעניין.

חשוב לזכור שכדי להביא את הלקוח מחלקו הראשון של המשפך עד לביצוע הרכישה, נדרש תהליך התלבטות לא קצר, וכשמדובר ברכישה באינטרנט, לעיתים מדובר בתהליך שיכול לארוך מספר ימים. הצרכן יבחר את המוצרים הרצויים, ישים אותם בסל, ואז יחזור לסל כמה פעמים, יבצע שינויים, יוריד ויוסיף מוצרים, לפני שכרטיס האשראי יישלף והרכישה תתבצע.

זהו השלב שאנו מכנים אותו "שלב הגישוש" או discovery. הלקוח מצא את המוצרים שלנו, הוא מתלבט לגביהם, בודק חלופות, והולך הלוך וחזור עד שמתבצעת רכישה.

בתקופה הזו, תקופת ההתלבטות ישנם מספר כלים דיגיטאליים מאוד מתקדמים שעוזרים לצרכן לקבל את ההחלטה. אחת הפעילויות האפקטיביות ביותר היא קמפיין remarketing, המבוסס על עוגיות (cookies) המושתלות במחשב של הגולש, מזהות באילו עמודים גלש ובאילו מוצרים התעניין, ובמידה ולא בוצעה רכישה, במשך כמה ימים יוצגו ללקוח מודעות מפתות עם תמונות המוצרים הנחשקים ו/או עם הטבה כספית מוגבלת בזמן.

ה – remarketing  יכול להתבצע באמצעות רשת המדיה של גוגל, פייסבוק וגם במיילים אוטומטיים שנשלחים ללקוח באמצעות מערכות דיוור אוטומטיות, בתנאי כמובן שהלקוח השלים תהליך הרשמה והשאיר את פרטיו האישיים (מייל, טלפון וכ"ו).

אגב, במקרה של עסק שאינו מוכר באינטרנט אלא רק משתמש במדיה זו למשיכת לידים (לקוחות פוטנציאלים) שלב הגישוש יכלול בדיקה של מספר אתרים ומספר חברות מתחרות, עד שהלקוח יקבל החלטה להרים טלפון או להשאיר פרטי התקשרות באתר. גם במקרה כזה נמצא כי קמפיין remarketing הנו יעיל ביותר. שכן הלקוח מתרשם כי העסק בו הביע עניין הוא "עסק גדול ורציני", שכן הוא נתקל במודעות שלו בכל מקום…. (זו המהות של ה remarketing – מודעות ש"רודפות" אחרי הלקוח שביקר באתר).

 

ישנם מספר כלים שמגדילים את הערך ללקוח ומתאימים לחלק של ה"התלבטות" במשפך השיווקי:

  1. מאמרים כמו המאמר הזה ממש, מאמר הוא פריט תוכן קצר, רצוי של כ 300-500 מילים, אפשר יותר אם אתם יודעים שלקוראים שלכם יש ערך מיוחד בתוכן (המאמר הזה למשל הוא באורך של כאלף מילים. נכון שלא מרגיש ככה?) מסתבר שרוב הגולשים יעדיפו תוכן כתוב על פני כל תוכן אחר.
  2. סרטונים אלו מצריכים מעט יותר השקעה, רצוי לבצע אותם באיכות טובה עם צלם מקצועי ובתאורה מתאימה. סרטון הדרכה איכותי ינוע סביב 2-5 דקות. מעבר לזה לרוב הגולשים אין סבלנות לצפות. היתרון הגדול ביותר בסרטונים שהם ממתגים את בעל העסק ומחברים את המידע לפנים.
  3. ראיונות מצולמים – סוג נוסף של סרטונים שמתבצע באמצעות ראיון. ריאיון לרוב מייצר יותר סקרנות ועניין. ראיונות גם מתאימים לאנשים שחסר להם ניסיון בעמידה מול מצלמה ומרגישים אי נוחות. בראיון קל יותר להביע רעיונות בצורה קלילה וזורמת. גם אני בתחילת הדרך העדפתי לצלם ראיון במקום סרטון בו אני מספרת על השירותים והמוצרים. מוזמנים לצפות ולהתרשם. 
  4. סיקור case study – אפשר לספר סיפור מקרה במאמר כתוב או בכתבה מצולמת. לוקחים סיפור הצלחה של לקוח ומספרים את תהליך העבודה שעברנו איתו, על ההתנסות שלו עם המוצר או השירות שסיפקנו לו, ומקבלים ממנו המלצות ותובנות אישיות כתוצאה מההתנסות.
  5. סדרות הדרכה בוידאו: זו רמה מאוד גבוהה של תוכן אינטרנטי, אפשר לייצר סדרת סרטוני הדרכה בתחום המקצועי בו אתם עוסקים, במקרים רבים אפשר למכור את הסדרה אם היא ברמה מספיק גבוהה ומספקת תוכן גבוה, ובמקרים אחרים אפשר לספק אותה בחינם כחלק מתהליך יצירת האמון בשלב ה"גישוש" במשפך השיווקי.
  6. פודקאסטים – תוכן מוקלט, שמע בלבד ללא תמונה. לאחרונה התחלתי לצרוך פודקאסטים במהלך ריצת הבוקר שלי, זה מעביר לי את האימון בכיף ואני גם מנצלת את הזמן ללמוד נושאים שמעניינים אותי במגוון רחב של תחומים. אנשים רבים מאזינים לפודקאסטים במהלך נהיגה.

אגב, לאחרונה גם אני התחלתי להקליט פודקאסט, בקרוב אעדכן את עוקבי ואשלח קישור.

 

לאחר שהלקוח סיים את שלב ההתלבטות וביצע רכישה, אנחנו עוברים לשלב של שימור הלקוחות Retention , השלב בו אנו שומרים על קשר עם הלקוח ויוצרים איתו מערכת יחסים מתמשכת. כלי ה Remarketing  שהוזכרו להלן יעילים מאוד גם בשלב זה.

לאחרונה רכשתי מוצר קוסמטי מסוים באינטרנט. מאז ביצוע הרכישה אני מקבלת תזכורות במגוון רחב של דרכים מאותה חברה, דרך מודעות Remarketing שרודפות אחרי בכל מקום אליו אני גולשת ובאמצעות מבצעים ששולחים אלי במייל ובטלפון. אלו הם מהלכים שקשורים ל Retention – שימור לקוחות וניסיון לגרום לי לבצע רכישה חוזרת. השקעה בלקוחות שהשלימו את כל התהליך וביצעו רכישה, נמצאה כהשקעה המשתלמת ביותר, שיש לה את מירב הסיכויים להפוך לרכישה חוזרת.

לסיכום:

המשפך השיווקי הקלאסי, שכולל ארבעה שלבים: קשב, עניין, תשוקה והנעה לפעולה, כבר אינו מספיק בעידן הדיגיטאלי. בעידן של היום נדרש מהמשווק לייצר עם הלקוחות מערכת יחסית מתמשכת. על מנת להעביר את הלקוח במשפך השיווקי מלקוח חשדן, שאינו מכיר אותנו, דרך מסלול בו הוא רוכש בנו אמון עד שמבצע רכישה, ובמקרה האופטימלי הופך ללקוח חוזר. אחד הכלים האפקטיביים ביותר להעביר את הלקוח במסלול הזה הוא יצירת תוכן מקצועי ובעל ערך, שגורם ללקוח לסמוך עלינו כבעלי מקצוע. בנוסף, ישנם מגוון כלים דיגיטאליים מתקדמים שמאפשרים לנו לשפר את התהליך הזה ולהפוך אותו ליעיל יותר ולאוטומוטי, ביניכם remarketing ופרסום פרסונאלי.

אהבתם את מה שקראתם? נשמח לשיתופים.

רוצים לקרוא עוד איך לייצר את התוכן האיכותי שלכם?

קריאה מומלצת:  מיתוג אישי באינטרנט באמצעות בלוגים

 

3 Responses to איך לבנות משפך שיווקי יעיל שמגדיל את המכירות בעשרות אחוזים?

  • מאמר מעולה, אהבתי מאוד.

    חשוב לציין שכל דבר צריך להיות במינון הנכון ובשילוב הנכון.

    תודה!

  • תודה רבה ענבר
    כתבה מאוד מעניינת ומועילה.אני אעביר אותה למנכ"ל שאינו מאמין בשווק מהסוג הזה"
    אם כי בכל זאת נשאלה השאלה- האם הערך גבוה מהנזק? אנשים רבים (אני ביניהם) מתעצבנם ומכירים את "השיטות" וזה די מעצבן באיזהשהו שלב כל הרימרקטינג וקוקיז שרודפים..לעיתים אני בפירוש לא אחזור שוב לקנות שם.
    חג שמח! רבקה

    • רבקה את מאוד צודקת וגם אני נוטה להתעצבן מהמשפכים ששופכים עלינו תוכן שיווקי ועוד תוכן שיווקי.
      לדעתי זה בסופו של דבר עניין של מינונים.
      אני לא שולחת מיילים לרשימת התפוצה שלי יותר מפעם בחודש. זה נראה לי מינון שאף אחד לא ירגיש שהוא מטריד.
      בעיני גם פעם בשבועיים זה עדיין סביר.
      אבל היו לי כמה מומחים שנרשמתי לרשימת התפוצה שלהם והפגיזו אותי בארבעה מיילים בשבוע וזה בהחלט הגזמה. לכן צריך לעבוד לפי המשפכים אבל לשמור על מינונים שאת היית מוכנה לקבל.
      ואם התוכן איכותי – אנשים ישמחו לקבל את מה שיש לך לתת.

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *