052-3792247

רעיונות שיווקיים » מיתוג » חשיבות יחסי הציבור בתהליך מיתוג עסקים

חשיבות יחסי הציבור בתהליך מיתוג עסקים

מה מקומם של יחסי הציבור בתהליכי מיתוג עסקי? לעיתים קרובות עסקים משאירים את יחסי הציבור כסעיף האחרון בתמהיל השיווק, ונוטים לוותר עליו בהעדר תקציב. תקציבי ענק יחסית מושקעים במיתוג ובפרסום ויחסי הציבור אינם מוערכים דיים.
תפקיד יחסי הציבור בתוך תמהיל השיווק הינו לעקוב אחרי עמדות ציבוריות ולהפיץ מידע ותקשורת חיובית על הארגון ועל המותג, על מנת לבנות אמון במותג. גם בהתמודדות עם משברים ועם פגיעה בתדמית הארגון כתוצאה מפרסומים שליליים יש ליח"צ תפקיד חשוב.

אז למה חברות נוטות "להשמיט" את יחסי הציבור מהתמהיל או להשאיר אותם לסוף?
הסיבה היא שמאוד קשה למדוד הצלחות בתחום זה. בניגוד לפרסום ולפעילויות קידום מכירות שיחסית ניתנים למדידה ולהערכה (עליה במכירות, עליה במודעות למותג), אזי ליחסי הציבור יש השפעה לאורך זמן שקשה מאוד להעריכה ולכמת אותה. אגב, הפעילות השיווקית הקלה ביותר למדידה ולכימות היא שיווק דיגיטאלי .
ליחסי הציבור יש תכונה אחת בולטת לעומת הפרסום שמהווה גם את יתרונה וגם את חסרונה – הם אינם מוכתבים ב 100% על ידי העסק – המסרים מועברים לתקשורת וזו נותנת להם פרשנות משלה.
מצד אחד זה יתרון – שכן ידיעות יחסי ציבור נתפסות אמינות יותר ממודעות פרסומיות.
מצד שני זה חסרון – שכן לא תמיד התקשורת מפרסמת את הידיעה בדיוק כפי שקיבלה אותה ולעיתים המסרים התקשורתיים מקבלים הטיות או מוצאים מהקשרם.

אז מה הדרך הנכונה להשתמש ביחסי ציבור למיתוג עסקי או ארגוני?
1. ראשית מומלץ להיעזר באנשי מקצוע ולא לנסות לעשות את זה לבד. אנשי מקצוע ידעו לגבש אסטרטגית יחסי ציבור ולנהל את הפעילות בצורה מקצועית ואחראית, תוך מניעת פרסום שלילי והשגת תוצאות אופטימאליות.
2. יש לגבש אסטרטגיה ליחסי הציבור המתואמת עם המסרים הפרסומיים ועם שפת המותג.
3. יש לבנות תוכנית יחסי ציבור ארוכת טווח.
4. חשוב להגדיר מראש ציפיות וכיצד תמדד הצלחה, מומלץ לא למדוד הצלחה רק על בסיס מספר ידיעות יח"צניות שהתפרסמו אלא בשינוי לטובה של יחס הצרכן למותג (דבר הניתן למדידה במחקרי שוק).

דוגמאות למהלכי מיתוג עסקי שנשענו על מהלך יחסי ציבור
בניית המותג אדום אדום
– כשהתחלנו לבנות את המותג בחרנו באסטרטגיה של הדגשת הטריות (מכאן נבחר השם "אדום אדום") . אולם, מחקרי שוק שביצענו הראו שהצרכן הישראלי כלל אינו יודע להבדיל בין בשר טרי או מופשר, שכן באותה תקופה היה מקובל למכור בשר שהגיע קפוא מדרום אמריקה והופשר בנקודת המכירה תוך הצגתו כ"טרי".
מהלך יחסי הציבור בפרויקט היה מורכב משני חלקים, והקדים בהרבה את חשיפת המותג לשוק ואת הקמפיין הפרסומי:
בשלב הראשון בוצע תהליך לובינג לקידום חקיקה בנושא סימון בשר, כך שלא ניתן יהיה לסמן בשר שאינו טרי כטרי. התקנה בנושא התקבלה בכנסת באוגוסט 2004.
בשלב השני יזמנו סדרת ידיעות ותחקירים בפורטלים מקצועיים, בעיתונות הארצית ובבלוגים שהעלו למודעות הציבורית את ההטעיה הקשורה לסימון בשר. הקמפיין הפרסומי עלה לטלוויזיה רק לאחר שראינו שינוי בהבנה של הצרכנים שכבר יודעים להבדיל בין בשר טרי למופשר ויודעים להעדיף את הטרי.
במקביל לידיעות שעסקו ב"הונאת הבשר המופשר" יזמנו גם ידיעות יח"צניות בפורטלים העוסקים במזון ובתזונה שהציגו את היתרונות התזונתיים של בשר טרי על פני בשר שאינו טרי. בצורה זו יצרנו העדפה לבשר טרי והרגל של הצרכנים לחפש בשר טרי, ובו זמנית ערכנו מהלכים פרסומיים לחבר את ערך הטריות למותג "אדום אדום".

שוק המים המינרלים בישראל -בראשית שנות ה 80 עוד שתו בישראל מים מהברז ושוק המשקאות הקנויים התבסס על משקאות מסורתיים כגון מיצים ומשקאות מוגזים. מאמצע שנות התשעים ועד היום שוק המים המינרלים עבר מהפך וגדל במאות אחוזים, והיום הוא מוערך בקרוב למיליארד שקל בשנה.
איך המהפך הזה קרה? השינוי בהרגלי הצריכה של הישראלים שעברו משתיית משקאות קלים למים מינרלים קרה כתוצאה ממהלכים יח"צניים מבריקים בשני ערוצים מקבילים:
1. העלאת המודעות הבריאותית ויצירת העדפה למיים ולמשקאות מים "מועשרים" או "מים בטעמים" על פני משקאות קלים שנתפסים כיום כפחות בריאים.
2. יצירת קמפיין ארוך ועקבי בנושא זיהום מי תהום ואיכות המים בברזים, שגרם לישראלים רבים להפסיק לשתות מיים מהברז ולעבור למים מינרלים.
אין ספק ששוק המים המינרלים לא היה מתפתח כך אלמלא מהלכי היח"צ הללו.

האם ניתן לבצע מיתוג עסקי רק על ידי יחסי ציבור?
הדעות לגבי סוגיה זו חלוקות. ישנן מספר מצומצם של דוגמאות למותגים מצליחים שנשענו אך ורק על יחסי ציבור ללא כל השקעה בפרסום. המפורסם בהם הוא רשת המזון "רמי לוי" שבחר באסטרטגיה של מבצעים בולטים ואגרסיביים כמו "עוף בשקל" שיצרו "באזז" בתקשורת וסיפקו לו פרסום בחינם, תעלול יח"צני מבריק ללא כל ספק.
גם המותג "קרוקס" נבנה בארץ בעיקר על ידי יחסי ציבור ללא כל שימוש בפרסום בשנים הראשונות.
לסיכום, יחסי הציבור הם חלק בלתי נפרד מתהליך המיתוג וחשוב לקחת אותם בחשבון כשמגבשים תוכנית להחדרת מוצר חדש לשוק וכן בשימור תדמית למותגים ותיקים. למאמרים נוספים בנושא מיתוג ושיווק.

נכתב על ידי ענבר בזק מומחית למיתוג עסקים, דה מרקט משרד מיתוג ועיצוב גרפי.

אם אתם מוצאים שמאמר זה היה משמעותי עבורכם – שתפו אותו או עשו לנו לייק על ידי לחיצה על אחד מהכפתורים בחלקו העליון השמאלי של האתר.

רוצים למתג את עצמכם ברשת ולא יודעים איך? צרו עמנו קשר קשר ונשמח ללמד אתכם איך עושים את זה צעד אחר צעד. כמו כן דה מרקט מעניקה לכם שירות של ניהול מותגים באינטרנט – ומנהלים עבורך את כל הפעילות השיווקית ברשת ומחוצה לה.

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *