052-3792247

רעיונות שיווקיים » שיווק באינטרנט » פרסום באינטרנט – השפעת רשתות חברתיות על החלטות צרכניות

פרסום באינטרנט – השפעת רשתות חברתיות על החלטות צרכניות

באיזו מידה פרסום באינטרנט וברשתות חברתיות משפיע על החלטות הקניה של הלקוחות שלכם? רגע לפני שאתם משקיעים זמן וכסף בפרסום באינטרנט בכלל ובמדיות חברתיות בפרט, עצרו רגע ושאלו את עצמכם האם כדאי בכלל להשקיע בזה? האם באמת פרסום באינטרנט וברשתות חברתיות משפיע על החלטות הקניה ויביא לכם לקוחות חדשים וותיקים?

זהו תקציר  המסכם מחקר אקדמי רחב היקף שנערך ב 2014 בישראל על ידי משרד התמ"ת בשיתוף עם המכון לחקר מדיה חדשה, חברה ופוליטיקה אשר פועל  במסגרת בית הספר לתקשורת באוניברסיטת אריאל בשומרון ועוסק בנושא תפקידן של רשתות חברתיות מקוונות בתהליכי קבלת החלטות רכישה.

social mediaמהמחקר עולה כי פרסום באינטרנט בכלל ומדיות החברתיות בפרט, הפך בשנים האחרונות לגורם משמעותי בקבלת החלטות צרכניות.

ישראל היא כיום מעצמת מדיה חברתית מובילה בעולם באחוז האוכלוסייה הנמצא ברשתות חברתיות וגם בזמן השימוש בהן. כמו כן הישראלים הם המובילים בעולם (בפער ניכר) בשימוש בטלפונים חכמים לצורכי רכישה ברשת ולצורכי בדיקות שוק טרום רכישה, כחלק מתהליך קבלת החלטות צרכניות.

נמצא כי רוב הרכישות שבוצעו בהשראת תקשורת ברשתות חברתיות יבוצעו בפרק זמן של שבוע-שלושה שבועות מרגע השיתוף.

קיים הבדל מהותי בין הנכונות לרכישה באמצעים דיגיטאליים בין הצעירים (גילאי 30 ומטה), שנחשבים "ילידים דיגיטאליים", לבין מבוגרים יותר שנחשבים "מהגרים דיגיטאליים". לקבוצה השנייה יש עדיין חסמים רבים לרכישה ברשת.

מידת המעורבות והשפעתה על המסר הפרסומי:

המחקר מראה כי מידת המעורבות של הגולשים ברשת משמעותית ומשפיעה מאוד על נכונותם לבצע רכישה בחנות הפיזית. נמצא כי קיים הבדל בהשפעה של פרסום באינטרנט על קבלת החלטות במוצרים במעורבות גבוהה מול מוצרים במעורבות נמוכה. ככל שהמוצרים בעלי מעורבות גבוהה יותר (כלומר מידת הסיכון של הצרכן ברכישה גבוה יותר) כך הצרכן ישקיע יותר זמן ומאמץ בחיפוש מידע ברשת, וגם יושפע יותר מאתרים שמספקים שפע של ידע ונתונים.

במוצרים במעורבות נמוכה, כאלו שלרוב נובעים מרכישה ספונטנית יותר, ואינם מצריכים רמה גבוהה של סיכון מבחינת הצרכן (זולים יחסית, או שהשימוש בהם אינו כרוך בסיכון תדמיתי לצרכן או סיכון אחר כלשהו) ההשפעה תהיה גבוהה יחסית לחוות דעת של גולשים במדיות חברתיות ושל לקוחות ממליצים ופחות של פרסום ישיר מטעם החברה או המותג.

בנוסף, בצריכה של מוצרים במעורבות נמוכה סט השיקולים יהיה מושפע יותר משיקולים אמוציונאליים מאשר רציונאליים.

פרסום באינטרנט  למוצרים בעלי מעורבות נמוכה, יצריך שימוש במסר הרגשי שנמצא כאפקטיבי ביותר. המידע יהיה מועט שכן העיבוד הוא פריפריאלי, וההתמקדות תהיה ביצירת נאמנות למותג או לקנייה מתוך דפוס בלתי מתוכנן של מותג מוכר. בפרסומות אלו תתמקד האסטרטגיה באזכור מרכיבי פרסומת, ועל כן מה שיעמוד במרכז הוא הסמליות, ותפקיד הפרסומת הוא למנוע שכחה ולעודד החלטה מידית באמצעות סיסמה, גירוי, דמויות, סימן מקורי ושם מקורי.  מכאן עולה כי על המשווק להשתמש במסרים רדודים ופשוטים יותר, הנקלטים טוב יותר במסלול ההיקפי, שכן במרבית המקרים הצרכן מעורב במוצר במידה נמוכה.  בקנייה במעורבות נמוכה יש למידע חשיבות נמוכה יחסית, מאחר שהצרכן לא פעיל במיוחד והוא מגלה עניין מועט בלבד בתכונות האובייקטיביות של המוצר.

לעומת זאת, פרסום באינטרנט  למוצרים בעלי מעורבות גבוהה, יצריך שימוש במסרים יותר מורכבים שמעובדים במערכת המרכזית, הצרכנים תרים אחרי הרבה מידע ומעריכים ריבוי אינפורמציה על המוצרים. (לכן לדוגמא כשנרכוש מכשירים אלקטרוניים נקבל הרבה מאוד פירוט השוואתי בין מכשיר למכשיר, עם טבלאות מפורטות מאוד על תכונות כל מכשיר, שכן מדובר בקבלת החלטות במעורבות גבוהה).

במחקר שבחן תהליכי קנייה במעורבות נמוכה נמצא כי חלק ניכר מתהליך הקנייה במעורבות נמוכה מתבצע מחוץ לחנות. הדברים המשפיעים על תהליך הרכישה הם השימוש במוצר, כמות החשיפה לפרסום וכן ההשפעה הישירה או העקיפה של הסביבה החברתית.

social mediaהשימוש במדיות חברתיות עבור מוצרים במעורבות נמוכה אפקטיבי ביותר ליצירת מסרים אמוציונאליים וחיבור למותג, ופחות עבור נימוקים פונקציונאליים. במהלך הגלישה ברשת החברתית הלקוח נמצא במצב של ניתוח מידע במערכת הפריפריאלית, וככזה אינו עוסק בעיבוד מידע ברמה מורכבת אלא יותר בקליטת גירויים מיידיים. ולכן גם במדיות החברתיות יהיה אפקטיבי יותר למפרסם ליצר חיבור למותג ברמה הרגשית – יותר מאשר ברמה הפונקציונאלית.

 

מסקנות והמלצות העולות מן המחקר:

יש להשקיע במסרים המותאמים לרמת המעורבות של הצרכן, באם מדובר במוצרים בעלי מעורבות גבוהה (כגון: נדל"ן, שירותי בנקאות, חופשות בחו"ל, מוצרי אלקטרוניקה וכד') מול מוצרים ברמת מעורבות נמוכה (אופנה, ספרים, מוסיקה, מוצרי צריכה, מזון וכד'). נדרש לבצע מההלכים מתמשכים ליצירת תקשורת שוטפת במדיות חברתיות על ידי פעילויות של ממליצים ומדרגים שאינם מטעם החברה, כגון בהמלצות של אנשים שאינם נתפסים מטעם החברה, כגון: בלוגרים, מובילי דעה וסלבריטאים. דעות אלו ישפיעו בצורה הטובה ביותר על כוונות רכישה, יותר מאשר פרסום מטעם המותג.

 

כדי להבין כיצד הפופולאריות של הרשתות החברתיות הביאה לשינוי בדפוסי התקשורת והצריכה של לקוחות בארץ ובעולם, אני מזמינה אתכם להמשיך לקרוא את שני החלקים הבאים, המסכמים את אותו מחקר.

רשתות חברתיות והצרכן הישראלי החדש

תפקידן של רשתות חברתיות בתהליכי קבלת החלטות רכישה

נכתב על ידי ענבר בזק מומחית מיתוג עסקים, פרסום באינטרנט ומתמחה בתחום של מיתוג במדיות חברתיות.

לינק לתקציר המחקר

לינק למחקר המלא

7 Responses to פרסום באינטרנט – השפעת רשתות חברתיות על החלטות צרכניות

  • ענבר שלום
    הלינק שמפנה למאמר המלא לא זמין
    האם אפשר לקבל את עזרתך

    • כנראה הם הסירו את המאמר מהלינק. לצערי אין לי דרך להגיע אליו
      אבל יש לי סיכום של המאמר שערכתי שהוא יותר מפורט מהמאמרים אנסה להעלותו לפוסט

  • בעולם שהיום תורת ההמוניים נתפספת וויראלית יותר, אזי יש כוח קנייה רשתי חזק יותר מאשר בעבר.
    היום אנחנו הולכים הרבה יותר בקלות כצאן אחר העדר. כאשר מוח כוורת פועל מאחורי הקלעים בקבלת ההחלטות שלנו.
    אם נוכל להראות גודל מהותי וקהל גדול שחושב כמונו אזי בחירת הקנייה שלנו תיהיה פשוטה יותר וקלה יותר… לכן לפעמים ע"י יצירת כמות מסויימת של לייקים קנויים למוצר או מותג מסויים יכול להביא להתחלה הרצוייה עבורנו עבור מוצר חדש ודחיפתו אל השוק

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *