052-3792247

רעיונות שיווקיים » שיווק באינטרנט » פרסום באינטרנט – תפקידן של רשתות חברתיות בתהליכי קבלת החלטות רכישה

פרסום באינטרנט – תפקידן של רשתות חברתיות בתהליכי קבלת החלטות רכישה

פוסט זה הוא השלישי בסדרה המסכמת את עיקרי הממצאים של מחקר מקיף שנערך בישראל ועוסק באופן בו רשתות חברתיות משפיעות על החלטות הרכישה. בחלק הקודם עסקנו בחדירת רשתות חברתיות לחיינו ובעיקר האופן בו הן משפיעות על הצרכן הישראלי, ובחלק זה נעסוק באופן בו רשתות החברתיות משפיעות על תהליכי קבלת החלטות צרכניות.

כיצד משפיעות רשתות החברתיות על כוונות קניה:

במחקר רחב היקף שנערך ביוני 2013 וכלל צרכנים מקנדה, ארה"ב ובריטניה, נבחנה מידת ההשפעה של רשתות חברתיות השונות על כוונות הקניה ועל הרכישה בפועל – מקוונת ושאינה מקוונת.

במחקר נבחנו שלוש הרשתות הפופולאריות ביותר – פייסבוק, טוויטר ופינטרסט, ונבדקה ההשפעה של כל אחת מהרשתות על קבלת החלטות וביצוע רכישות מקוונות ושאינן מקוונות. בין היתר, נמצא במחקר כי פינטרסט היא הרשת החברתית הסבירה ביותר להניע לקנייה ספונטנית, ואילו בקרב משתמשי טוויטר ופייסבוק קיים סיכוי גבוה יותר לבצע רכישות של מוצרים שהצרכנים שקלו לרכוש לפני כן.

המחקר בדק גם את משך הזמן בין שיתוף או 'העדפה' של מוצר ברשת החברתית לבין רכישה. נמצא כי מחצית מהרכישות הקשורות למדיה החברתית יתקיימו בתקופת זמן של שבוע מרגע השיתוף או מרגע סימון פריט כ'מועדף' ועד לרכישתו בפועל. מעל ל80% מהרכישות בהשראת תקשורת ברשתות חברתיות יבוצעו בזמן של שלושה שבועות מרגע השיתוף.

רשתות חברתיות ומסחר דיגיטאלי מכירות בפייסבוק

אנליסטים צופים כי המסחר בתוך רשתות חברתיות צפוי להגיע לשווי של כ-30 מיליארד דולר עד 2015.  כבר לפני כשנה, סקרתי בבלוג זה את הנושא של fcommerce הוא סחר אלקטרוני חברתי,  שלפי תחזיות האנליסטים הולך להיות ה-דבר החם הבא בתחום הצרכנות ברשת.

הכוונה למסחר שמתבצע בתוך רשתות חברתיות – בחנויות מקוונות בתוך פייסבוק ובתוך רשתות חברתיות נוספות. היתרון של מסחר התבצע בתוך רשתות חברתיות (בניגוד למסחר המתבצע באתרי סחר של בית העסק), הוא בזמינות הגבוהה של הצרכנים שנמצאים כבר בתוך הרשת החברתית, אשר קל להם יותר לבצע פעולת רכישה ספונטנית בעודם בתוך הרשת מאשר להוציא אותם מהמדיה החברתית אל אתר סחר נפרד. בנוסף לרכישות בתוך רשתות חברתיות, עסקים רבים מציעים קופונים ומבצעים מיוחדים אך ורק לחברי הפייסבוק שלהם, אשר זמינים ברכישה בפייסבוק או מחוצה לו.

אחד היתרונות המרכזיים של הרכישה בפלטפורמה של רשתות חברתיות על פני רכישה באתר סחר רגיל, הוא שהרכישה מחוברת להמלצות של חברים. ברגע שחבר מבצע רכישה וממליץ על כך לחבריו (בסיום הרכישה מופיעה לרוב אפשרות שיתוף) זה למעשה מספק "לגיטימציה חברתית" לחברים של אותו לקוח לרכוש אף הם את המוצר – "אם החבר הפופולארי שלי רכש את המוצר הזה  – גם אני רוצה כזה". 

החסם המרכזי היום לרכישה בתוך רשתות חברתיות הוא תחושת חוסר הביטחון של צרכנים  בהזנת פרטי כרטיס האשראי.

 

גורמי המפתח המרכזיים שיביאו להצלחה של חנות בתוך מדיה חברתית הנם:

  1.  על החנות להציע משהו חדש שאינו זמין במקומות אחרים עדיין
  2.  להציע הצעה ראשונית (בלעדי בחנות פייסבוק למשך חודש ראשון מההשקה לדוגמא)
  3.  לתת ערך מוסף לרכישה (כמו מתנה חינם עם רכישה או הנחה למי שמוביל חברים נוספים לחנות ברשת)
  4.  מתומחרת באופן אטרקטיבי

בארה"ב, קמעונאים רבים שפתחו חנויות סחר בפייסבוק סגרו אותם, בגלל העדר הבנה כיצד יש לנהל את החנות ברשת החברתית ואי ההצלחה "לפצח את הקוד" של הרכישה במדיה החברתית.

 

התנהגות הקונים לאחר הרכישה במדיות חברתיות:  סחר דיגיטאלי

במהלך השנים פותחו מגוון כלים לניבוי שביעות רצון, נאמנות לקוחות וכוונות לרכישה חוזרת. אך אחד הכלים היעילים ביותר שפותחו הנו מדד המדד Net Promoter Scores – NPS – המהווה חלופה למחקרי שביעות הרצון המסורתיים. מדד זה נבדק בשאלה אחת ויחידה והיא שאלת הנכונות להמלצה: "האם היית מוכן להמליץ על המוצר או השירות לחבר, קרוב משפחה או מכר?".

המשיבים נחלקים לשלוש קבוצות:

  1. Promoters – ממליצים (מדרגי 10-9) – הממליצים מתנהגים כאילו הם חלק מצוות המכירות של הארגון. שיעור הקנייה החוזר שלהם גבוה מאוד , הם לקוחות נאמנים שממשיכים לרכוש והם אחראים ליותר מ- 80% מההמלצות.
  2. Passives – לקוחות פסיבים (מדרגי 8-7) – לקוחות שהם שבעי רצון אך לא מתלהבים. שיעור הקנייה החוזרת שלהם נמוך משל הממליצים ב- 50%  או יותר, וכך גם נכונותם להמליץ על המוצרים לאחרים, והם חשופים להצעות המתחרים.
  3.  Detractors – משמיצים (מדרגי 6-0) – לקוחות שהסבירות שיקנו מחדש או ימליצו על המוצר נמוכה מאוד, והם אחראים ליותר מ- 80% מההשמצות של החברה.

מדד ה-NPS הוא אחוז הממליצים (Promoters) פחות אחוז המשמיצים.

מסתבר כי שאלה קצרה זו   מניבה מידע רב יותר משאלה לגבי שביעות רצון מהשירות או מהמוצר. זוהי לא רק עמדה אלא כוונת התנהגות. (אם כי מדד ה – NPS  אינו מספר מידע לגבי הגורמים לשביעות או אי שביעות הרצון ולכן הוא אינו יכול לבוא לבד, אלא מצריך מידע מחקרי נוסף אם ברצוננו לשפר את נאמנות הצרכנים)

מחקרים מראים כבר שנים, כי נאמנות לקוחות היא המפתח לרווחיות עסקית לטווח ארוך, ואותם כללים רלוונטיים גם לעידן הדיגיטלי.

לכן,  יש לבסס את האסטרטגיה של פרסום וסחר דיגיטלי על כלים ליצירת בסיס לקוחות נאמן ורווחי לאורך זמן תוך התמקדות בלקוחות אלו.

על החברה לשאול את עצמה שאלות כגון: איזה ערך מוסף היא יכולה לתת ללקוח ברשת, מהי רגישותו למחיר, כמה חזקות העדפותיו כלפי המותג ולאיזה רמת שירות הלקוח מצפה.

קיים חשש של קמעונאים רבים, שיצירת נאמנות לקוחות היא מורכבת יותר בזירה הדיגיטלית, בגלל הקלות בה הצרכן יכול לבחון אלטרנטיבות אחרות ולבדוק מחירים של מתחרים.

לכן, נדרשת חשיבה אסטרטגית ארוכת טווח שמעניקה ללקוחות ברשת ערך מוסף על בסיס קבוע ויוצרת איתם תקשורת מתמשכת וארוכת טווח.

מסיבות אלו מומלץ למותגים כיום לגבש לעצמם אסטרטגית  Multi-Touch point Strategy במדיות חברתיות, כזו המאפשרת מצד אחד לנטר שיחות ולהקשיב לצרכן, ומצד שני לחזק את הקשר הרציף איתו ולחזק נאמנות למותג.

אסטרטגיה של Multi-Touch point Strategyonline marketing

  • שימוש במדיה החברתית לניטור השיח ולהקשבה
  • יצירת שירותים שמאפשרים מעורבות ואינטראקציה דרך קהילות הרשת
  • חיזוק הפן הפרסונלי של אסטרטגיות השיווק
  • תמיכה בגולשים המעורבים ברשת אמצעות תגמולם בנקודות המכירה
  • יכולת תגובה מהירה לתלונות
  • רמת שירות לקוחות גבוהה (אפילו יותר מהמצופה)
  • תמיד לחפש את ה win win situation במערכת היחסים בין הלקוח והמותג בכל נקודות הממשק

והתוצאות:

  • הנעה לפעולה
  • בניית מערכת יחסים ארוכת טווח בין הצרכנים והמותג
  • נאמנות לקוחות גבוהה
  • חיזוק תדמית המותג
  • טיוב חווית הקניה

 

נכתב על ידי ענבר בזק מומחית מיתוג עסקים, פרסום באינטרנט ומתמחה בתחום של מיתוג במדיות חברתיות.

לסיכום תקציר המחקר

למחקר המלא

אם יש לכם תגובות או שאלות מוזמנים לרשום אותם למטה.

ואם לא קראתם את שני חלקיו הראשונים של סקירת המחקר אני מזמינה אתכם לקרוא אותם:

רשתות חברתיות והצרכן הישראלי החדש

השפעת רשתות חברתיות על החלטות רכישה צרכניות

 

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *