052-3792247

מיתוג ערכי

"מיתוג ערכי" הוא האופן בו אנו מחברים מותגים לערכים בעלי משמעות בקרב קהל היעד ובכך גורמים לעליית ערכו של המותג – הצרכנים מוכנים לשלם עבורו יותר. הגישה של מיתוג ערכי הופכת לפופולארית יותר ויותר בקרב חברות גדולות ומותגי על, ואנו נסביר במאמר זה כיצד ניתן להשליך את הגישה גם על המותג שלכם.

למה כדאי להשקיע במיתוג ערכי?
כי הוכח שהלקוחות מוכנים לשלם תוספת פרמיה על המוצרים שנותנים להם מענה לערכים שלהם.
כדי שנבין לעומק מה הוא מיתוג ערכי ואיך נוכל להשתמש בו, ראשית ברצוני לספר לכם על הצרכן החדש של המאה ה 21 המכונה "בובו".
אבל לפני שאספר לכם על הבובו, הצרכן מוטה הערכים, ננסה להבין את הרקע ל"לידתו".

בעבר היה נהוג לחלק את ציבור הצרכנים לקבוצות הבאות:
המעמד הנמוך – צרכנים מוטי מחיר, תמיד ישאפו לרכוש במחיר הנמוך ביותר.
המעמד הגבוה – עליהם נמנים האריסטוקרטים – המשפחות העשירות שהונן עובר מדור לדור, והנובורישים – המתעשרים החדשים, אלו שצברו את הונם לאחר המהפכה התעשייתית. האחרונים נוהגים להפגין בראוותנות את עושרם בכל הזדמנות ושתי הקבוצות הללו הנן לרוב צרכנים מוטי סטאטוס, שירכשו מותגים התואמים למעמדם החברתי.
מעמד הביניים – יש להם הכנסה פנויה מסוימת, שאינה בלתי מוגבלת. הם יהיו מוכנים לרכוש מוצר במחירי פרמיה ובתנאי שאותו מוצר יעניק להם ערך מוסף כלשהו. זו הקבוצה בה נרצה להתמקד, שכן הם הצרכנים העיקריים של מוצרי הצריכה השונים.

בשנות השישים היה נהוג לחלק את מעמד הביניים לשני טיפוסים עיקריים: בורגנים ובוהמיינים.
בורגנים – צרכנים מוטי סטאטוס. אלו היו בעבר האליטה החברתית של מעמד הביניים, דגלו בקפיטליזם והעריכו מותגים שייצגו את מעמדם הכלכלי והחברתי. רכשו אופנת יוקרה, רכבי יוקרה, שלחו ילדיהם לאוניברסיטאות נחשבות וכד'…

boho3
בוהמיינים
– אינטלקטואלים אידיאולוגיים שבוחלים בתרבות השפע. צרכני תרבות, אמנות והשכלה גבוהה. הסרטים "שיער, ו"מציצים" מבטאים את סגנון החיים של הבוהמיינים בשנות השישים והשבעים. בארה"ב אלו "ילדי הפרחים" ובארץ הם נחלקו לבוהמיינים עירוניים ולסוציאליסטים חברי התנועה הקיבוצית ותנועת המושבים. רבים מיוצאי תנועות הנוער ותנועת העבודה נמנים על קבוצה זו שסלדה מהחומרנות ומכל סממני סטאטוס כלכלי. 

הבוהמה נתפשה כתנועת הנגד לבורגנות ובמשך השנים לחמו הבורגנים והבוהמיינים אלה באלה. הבורגנות זוהתה עם הקפיטליזם, הקניין, ערכים כמו חומרנות, שאפתנות, תחרותיות, קפדנות, איפוק ורציונליות בעוד שהבוהמה ייצגה ערכים של פתיחות חברתית, פתיחות לאמנות ופילוסופיה, הרפקתנות, חופש, יצריות ויצירתיות. בשנת 2000 העיתונאי האמריקאי דיוויד ברוקס (לשעבר כתב ה"וול סטריט ג'ורנל") טבע את המונח "בובו", שהוא חיבור בין הבורגני והבוהמיין. מה שאפשר את לידתו של הבובו היא מהפכת המידע שראתה את המשאב העיקרי של האדם בשכלו, וביכולת להשתמש בו. הייחוס המשפחתי כיום הרבה פחות משמעותי לצורך הצלחה בחיים – עידן המידע מתגמל היטב על ידע ועל השכלה.

וכך קרה, שציבור שלם שהתחנך על ערכי הבוהמיינים מוצא עצמו עם הכנסות גבוהות וכסף פנוי לבזבוזים.boho4

המאפיינים של הבובו : יש לו כסף אבל הוא לא חומרני, הוא מצליח אבל רוחני, מתוחכם שאוהב את הפשטות. הבסיס להתנהלותו של הבובו המצוי הוא שכסף לא יהפוך אותי למאושר.
אגב, בשנות השמונים והתשעים קראו לקבוצה זו של צעירים שרכשו את ממונם בעצמם בזכות הידע והכשרון "יאפים", כאשר המאפיינים שלהם היו עבודה קשה וצרכנות ראוותנית. רבים מהיאפים בגרו והפכו לבובואים – צרכנים המבינים שיש משהו מעבר לכסף ומבינים שביטוי זהותם העצמית אינו נעשה על ידי כסף ועבודה, אלא על ידי מימוש עצמי, ויצירת זהות אינדיווידואליסטית אוטונומית. עיקר ההבדלים בין הבובואים ליאפים, בכך שהבובו אינו רואה את ההתעשרות כמטרה בפני עצמה אלא מחפש את המימוש העצמי.

למי שמתעניין בצד הסוציולוגי של הנושא אני ממליצה בחום על קריאת המאמר המרתק של מרב שריג בעיתון הארץ "היאפי מת יחי הבובו".

מכיוון שלבובואים יש כסף רב להוציא, אך הם סולדים מראוותנות, הרגלי הצריכה שלהם מבוססים על סט ערכים אותם ייצרו לעצמם על מנת "להצדיק" את הצריכה. לפי תפיסת הבובו המצוי "אם המוצר שקניתי מיטיב איתי כשם שהוא מיטיב עם העולם, הרכישה לגיטימית".

דוגמא לערכים שמובילים את הרגלי הצריכה של אותם "בובואים" מול הביטוי הצרכני שלהם:

  • boho2מימוש עצמי וייחודיות – באמצעות מוצרים ייחודיים שלא יוצרו בצורה המונית. קפה מיוחד, לחמים מיוחדים, גלידריות בוטיק, גבינריות בוטיק, יינות בוטיק, בגדי מעצבים, תכשיטים ואקססוריז בעבודת יד (לא תתפסו את הבובו בחיים עונד תכשיט זהב ויהלומים בעשרות אלפי שקלים או שעון יוקרה).
  • אקולוגיה ושמירה על כדור הארץ – מוצרים עם ערכים אקולוגיים כגון דאודורנט ללא גז רדון, חומרי ניקוי וחומרי הדברה ידידותיים לסביבה, צעצועים וריהוט מעץ מלא, בניה אקולוגית, גן ירק אורגני.
  • אחריות חברתית – מוצרים שלא נוסו על בעלי חיים, מותגים שתורמים חלק מהכנסתם לעמותות, חברות המעסיקות אנשים עם צרכים מיוחדים, מותגים שיש להם הבטחה חברתית של עזרה לקהילה או לציבור מיוחד כלשהו.
  • אורח חיים בריא – פילאטיס מכשירים, מועדוני כושר יוקרתיים (כגון הולמס פלייס), טיפולים אלטרנטיביים, תוספי מזון ותרופות אלטרנטיביות, קוסמטיקה טבעית, בר מים מינראלים, מסננים למים ומסננים לטיהור אויר, מזרן אורתופדי.
  • תזונה נבונה – ערך זה בא לביטוי בשני מאפיינים עיקריים: מזון בריא ומזון איכותי.
      • תחת מזון בריא נמצא תכונות כגון: טרי, אורגני, ללא חומרים משמרים, מחומרים טבעיים בלבד והטרנדים האחרונים: נטול גלוטן, נטול לקטוז ומזון טבעוני.
      • תחת מזון איכותי ניתן למצוא התכונות הבאות: טריות, מוצרים שיוצרו בעבודת יד , מותגי יוקרה בינלאומיים (מקס ברנר, לוואצה, נספרסו), קפה שנטחן במקום, סדרות ייצור קטנות – גלידריות בוטיק, גבינריות בוטיק, יקבי בוטיק, קצביות בוטיק וכד'….
    • המשפחה מעל הכל – הבובואים ישקיעו חלק ניכר מהכנסתם ברכישות הקשורות לילדים ולמשפחה. הם ירכשו עגלות וציוד לתינוקות מהמותגים הנחשבים ביותר, משחקי התפתחות יקרים, חוגים, הצגות ילדים, ביגוד איכותי, שיעורים פרטיים, קייטנות קונספט. את הנופש המשפחתי יעשו בצימר בגליל או במלון בוטיק (לעולם לא תתפסו אותם בבית מלון בטבריה). בחו"ל יעדיפו חופשות במקומות אקזוטיים וטיולים אתגריים על פני טיולים עירוניים באירופה הקלאסית וחופשות בטן גב בחוף הים.
    • השכלה, תרבות והתפתחות עצמית – מנוי לתאטרון, ספרים, קלטות הדרכה, קורסים שונים וחוגים.

מדיטציה

          • העשרה רוחנית – אימון אישי, קלטות וספרים בנושאים רוחניים, שיעורי יוגה וסדנאות בתחומי דת ורוח.
          • גלובאליות ואוניברסליות – להיות אנשי העולם הגדול. טיולים מאורגנים לחו"ל, בתי ספר ללימודי שפות.
          • פטריוטיזם ולוקאל פטריוטיזם – עידוד צריכה מקומית. מוצרים תוצרת הארץ או מוצרים מתוצרת האזור. למשל במשגב ערכנו פעילות שיווקית שתעודד צריכה מקומית עם "משגב תו" שמאפשר קבלת הטבות אצל יצרנים וספקי שירות מקומיים. קונים גליל הוא אתר שמעודד את תושבי ועסקי הגליל לצרוך מתוצרת מקומית וכך גם פורטל כרמיאלי , שמעודד צריכה מקומית בתוך כרמיאל וקיימות דוגמאות רבות נוספות.

כיצד תשתמשו במיתוג ערכי כדי להעלות את ערכו של המותג שלכם?
כל מה שנדרש הוא לבחור את אחד הערכים מהרשימה ולהצמיד אותו למותג שלכם, כמובן שיש להבטיח שיש קשר אמיתי בין ההבטחה השיווקית לחוויה אותה מעניק המותג.

דוגמאות לתהליכי מיתוג ערכי בקרב לקוחות דה מרקט:

          • את לורדן שמייצרת מערכות למיזוג אויר מיתגנו מחדש להדגשת התכונות האקולוגיות של מערכות מיזוג שמצמצמות את פליטת הגזים המזיקים לכדור הארץ. בנוסף מדגישים בחומרי השיווק את השימוש במתכות הניתנות למחזור כגון אלומיניום.
          • דולסה – את רשת הגלידריות דולסה מיתגנו כגלידרית בוטיק והדגשנו שכל הגלידות מיוצרות מחומרים טבעיים בלבד.
          • מחלבות רמת הגולן – אחד ממוצרי הדגל של המחלבה הוא החלב נטול הלקטוז.
          • טבע נאות – מותג בינלאומי מצליח, שגובה מחירי פרימיום הודות לתפיסת הצרכנים את הרפידה כרפידה בריאותית המותאמת במיוחד לכף הרגל. תכונה זו היא אחד מנכסי המותג העיקריים, ולכן לאורך השנים המותג טבע נאות התפתח והעיצובים השתנו – אך הרפידה הבריאותית נשמרה.
          • מחלבת הנוקד – מחלבת בוטיק שכל מוצריה מיוצרים מחלב כבשים ובכל תהליך המיתוג הקפדנו להעניק לה את המראה הייחודי של מחלבת בוטיק עם תכונות המוצר האיכותיות והטעמים העמוקים ל"מביני עניין".

ומה איתנו? דה מרקט פועלת על פי ערך הלוקאל פטריוטיזם, אנו משתדלים לעבוד בעיקר עם ספקים מהצפון (חברות תכנות, כותבי תוכן, מקדמי אתרים ועוד). מקפידים לתרום לקהילה בה אנו חיים בהרצאות חינם וסדנאות בנושאי שיווק ומיתוג לעסקים ממשגב והאזור.
הערך השני שמנחה אותנו הנו "המשפחה מעל הכל" – שעות העבודה גמישות, ואנו מקפידים לאפשר שילוב מאוזן בין חיי משפחה ועבודה.
נשמח לעמוד לשירותכם ולסייע לכם בתהליך מיתוג ערכי.

נכתב על ידי ענבר בזק מומחית מיתוג לעסקים, דה מרקט משרד מיתוג ועיצוב גרפי.

אם אתם מוצאים שמאמר זה היה משמעותי עבורכם – שתפו אותו או עשו לנו לייק על ידי לחיצה על אחד מהכפתורים בחלקו העליון השמאלי של האתר.

רוצים למתג את עצמכם ברשת ולא יודעים איך? צרו עמנו קשר קשר ונשמח ללמד אתכם איך עושים את זה צעד אחר צעד.

4 Responses to מיתוג ערכי

  • תודה שמוליק על ההערות והתובנות!

  • היי ענבר.
    כתבה מצוינת.
    ערך נוסף שניתן לייחס למותג מועדף היא המודעות לשרות.
    שרות מקצועי, אמין ואובייקטיבי לצרכיי הלקוח במעמד הקניה ובמוצרים שונים חשוב לא פחות ואף יותר, השרות שלאחר הקניה (AFTER SALE).

    השפעה ניכרת נוספת (ראו וולמרט) הינו ערך העובד בארגון. היחס ההוגן וההגון אליו,
    שמירה על זכויותיו והכרה במעמדו כשותף לעשיה הכוללת של הארגון.

  • הי איריס. לגבי שאלתך : גם נותני שירותים יכולים למתג עצמם תחת אותם ערכים. למשל:
    משרד רו"ח בוטיק שעובד רק עם לקוחות מסוימים,
    ערך המימוש עצמי וייחודיות – התאמת השירות לצרכים המדויקים של הלקוח ולצרכים האישיים שלו. תשבי עם כל לקוחותיך בתחילת כל שנה ותביני מהם מה בדיוק המטרות והרצונות שלהם עבורם היו רוצים לחסוך (אפשר לעשות גם דרך שאלון) ותראי איך את נותנת להם המלצות ובונה להם תוכנית שמותאמת להם. הקונספט הזה עובד היטב עם סוכני משכנתאות וגם עם יועצים פנסיוניים וסוכני השקעות, שאנשים מוכנים לשלם להם פרמיה מעבר לשירות דומה בבנק בגלל התחושה שהם מקבלים יחס אישי.
    ערך נוסף שיכול להתאים הוא ערך הגלובאלית – משרד רו"ח שממתג עצמו כמומחה לראיית חשבון בינלאומית, ומתאים עצמו ליצואנים ויבואנים, דבר לא טריויאלי כי חוקי המס שונים ממדינה למדינה.
    האם נשמע לך מתאים לתחום שלך?

  • כתבה מעולה.איך אפשר להשליך על מתן שירותים בכלל ושירותי ראיית חשבון בפרט?

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *